Разбитые окна, разбитый бизнес. Как мельчайшие детали влияют на большие достижения - Майкл Ливайн
Шрифт:
Интервал:
Закладка:
На премьеру шоу в 1989 г. мало кто обратил внимание, а когда оно стало набирать обороты, Голливуд был смущен. Если это станет хитом, то, отбросив весь здравый смысл, в чем же тогда заключается суть шоу-бизнеса?
«Симпсоны» стали не просто хитом, они стали гениальным, необсуждаемым культурным феноменом и многими назывались как лучшая комедия, когда-либо выходившая на экраны телевизоров. И да, чуть не забыл, еще они принесли Fox миллиарды долларов, запустив эту телевизионную сеть в стратосферу, а сейчас уже выходит их 16 сезон – исторический рекорд для телевизионной комедии.
На следующий год один неутомимый продюсер телесериалов решил, что он может сделать из этого жанра что-нибудь совершено неожиданное. Стивен Бочко выпустил «Блюз Хилл-стрит» и практически в одиночку возродил жанр полицейской драмы. В 1990 г. все, что он делал, считалось волшебным.
А потом вышло музыкальное шоу Cop Rock, в котором полицейские готовы были отложить свою работу, чтобы выразить эмоции в песне. Для создания оригинальных композиций для шоу были привлечены известные композиторы, такие как Рэнди Ньюман. Cop Rock должно было стать уникальным представлением.
Но оно не протянуло и одного сезона.
Общественность желала смотреть незаурядные шоу, именно в том году она восхваляла «Симпсонов» и возводила их персонажей в статус икон культуры. Поющие полицейские из Cop Rock стали всего лишь мелкой точкой на ТВ-радаре.
Был ли Cop Rock разбитым окном? С точки зрения бизнеса – не совсем. Сеть, которая решила попробовать шоу, понимала, что у нее в руках что-то совершенно неординарное и не скрывала этого. Руководство, пропустившее шоу в эфир, делало ставки на оригинального продюсера, который так прекрасно зарекомендовал себя ранее. Но этого оказалось мало.
Разбитые окна проявились в ходе самого процесса. Неужели ни у кого во время разработки программы, чтения сценариев, просмотра пилотных эпизодов, обсуждения сюжета и (я в этом уверен) анализа того, что в фильме может привлечь телезрителей, не возникло идеи, что это слишком неординарно, слишком необычно? Видимо, нет, или же никто просто не осмелился высказать вслух, что король-то голый. Или что король фальшивит.
Нельзя навязать общественности ее предпочтения. Единственное, что вы можете, – это выяснить у общественности, чего ей не хочется.
Главное – постоянно следить, слушать и чувствовать потребителей. Но это не означает, что вам достаточно предоставить круглосуточный доступ к представителям компании для ответа на все вопросы и решения проблем. Это означает, что вы должны постоянно отслеживать своих потребителей, задавать им вопросы и слушать их ответы, нравятся они вам или нет. Эгоцентризм – это огромное разбитое окно, которое отбрасывает тень на все остальное. Если вы хотите слышать о себе только приятные вещи, не спрашивайте никого, кроме вашей мамы.
Не ждите, пока вам доложат о разбитых окнах ваши сотрудники и потребители. Если вы слышите это от потребителя, значит уже тысячи людей заметили проблему, но умолчали о ней, и большую часть этих клиентов вы потеряли уже навсегда, или, по крайней мере, надолго (клиенты так легко ошибок не прощают, но все же прощают иногда). Если о проблеме вам сообщает работник, вы рискуете потерять уважение, поскольку работники знают, что вы первыми должны были это заметить. Делайте свою грязную работу, посещайте сами свои магазины. Звоните в офис и считайте гудки до того, как вам ответят. Попросите соединить вас с отделом обслуживания клиентов и изложите представителю свою проблему. Представьте, что это не ваша компания, а совершенно чужая, с которой у вас возникли проблемы, и взгляните на все непредвзято. Все ли идет так гладко, как должно?
Не думаю.
Давайте людям то, что они хотят
• Никогда не думайте, что ваши клиенты «не заметят» разбитых окон. Иначе можете закрывать компанию прямо сегодня.
• Не забывайте, что у каждого сердитого клиента есть друзья. И они узнают о том, как ваши разбитые окна сказываются на обслуживании клиентов. Может последовать неприятная цепная реакция.
• Имидж очень важен, а разбитый имидж – это разбитое окно. Всегда помните об имидже своей компании, даже когда вы не общаетесь с потребителями напрямую.
• Превосходный продукт – еще не гарантия успеха. А вот превосходное качество обслуживания и восстановленные разбитые окна – да.
Глава 14
Последнее разбитое окно
Если клиент замечает, что обои в вашем книжном магазине немного выцвели, это – разбитое окно. Но такое разбитое окно весьма легко починить: заменить обои вы сможете без особого труда и чрезмерных затрат (в большинстве случаев).
Ситуация гораздо серьезнее, когда клиент, заметив выцветшие обои, не захочет заходить в ваш магазин. Конечно, его представление о магазине будет немного подпорчено, возможно, он даже подумает, а часто ли тут убирают пыль с книг, но все же, если в магазине окажутся необходимые клиенту книги, а цены будут приемлемыми, он закроет глаза на старые обои – до тех пор, пока другое разбитое окно не даст о себе знать.
Однако все не так, когда разбитые окна появляются в сфере обслуживания клиентов.
Знаю, вы уже читали это выше, но я не перестану подчеркивать: плохое обслуживание клиентов – это последнее разбитое окно. Нет ничего губительнее для компании, чем уверенность клиентов в том, что вам наплевать на их пожелания.
Подумайте о следующем: вы предлагаете продукт или услугу людям или определенной группе людей. Каждый представитель данной группы вправе ожидать, что вы будете предоставлять удовлетворяющий его продукт или услугу. Выбора тут нет, это – необходимость, чтобы ваша компания хотя бы приблизительно напоминала успешную.
В случае обслуживания клиентов всегда есть человек, задача которого – предоставлять услугу или продукт через непосредственное общение с клиентами. Этот человек является лицом вашей компании. А если эта функция выполняется плохо, особенно из-за того, что человек, которому ее доверили, не справляется со своей работой, ситуация становится гораздо серьезнее, чем протертые ковры и неподтянутые галстуки. Тут начинается зона провала.
Не нужно бурного воображения, чтобы представить, что человек, обращающийся в вашу компании в ожидании чего-либо – неважно чего именно – и не получающий этого, будет разочарован. Мыслите шире, и вы поймете, что один случай некачественного обслуживания клиентов – всего один, – и ваш клиент в мгновение ока станет бывшим клиентом. И второго шанса уже не будет.
А представьте еще такой сценарий: вы идете в ресторан и заказываете спагетти, а когда приносят заказ, вы обнаруживаете таракана в вашей пасте. И вот мой вопрос: что вы сделаете – вытащите таракана и съедите спагетти или потребуете, чтобы вам принесли
