Внутри Coca-Cola. История бренда № 1 глазами легендарного CEO - Невил Исделл

Рост бизнеса Coca-Cola в  России обеспечил забавные визиты в  головной офис в  Атланте. Мы быстро выяснили, что когда к нам едут русские боттлеры, нужно изъять из мини-баров в номерах все, кроме Coca-Cola и  пива. Иначе русские опустошали эти мини-бары, увозя запасы домой в своих чемоданах, а счет за мини-бар зачастую превосходил счет за номер .

Крейг Кохон развлекал делегацию русских в  Атланте в  знаменитом клубе «Золото» с обнаженными танцовщицами. Затем он представил компании счет на несколько тысяч долларов. Нарушение корпоративных правил взбесило главу департамента внутреннего аудита. Он требовал, чтобы Крейга уволили. Но мы договорились, что Крейг оплатит счет из своего кармана. Крейг — ныне вице-председатель Cirque du Soleil — вставил квитанцию в рамочку, и до сих пор она висит на стене туалета в его доме.

Мэр Санкт-Петербурга Анатолий Собчак во время своего визита в Атланту купил нижнее белье с символикой Coca-Cola в сувенирном магазине компании. В  типичной русской манере он, будучи на встрече, спустил брюки и  гордо продемонстрировал новые трусы. Мы договорились построить в  Санкт-Петербурге разливочный завод. Переговорами со стороны города руководил молодой человек со стальным взглядом по имени Владимир Путин, бывший сотрудник КГБ и  глава городского комитета по внешним связям.

Вскоре Coca-Cola начала догонять Pepsi, а те, кажется, так и не поняли, что с ними произошло. «Они просто заснули», — говорил Майкл о наших конкурентах. Pepsi утратила свое былое преимущество 10:1, а к 1994 году Coca-Cola вырвалась вперед и сохраняет лидерство по сей день.

Coca-Cola помогла принести капитализм в  Россию и  Восточную Европу. Мы обнаружили, что граждане этих стран жаждут узнать, как работает успешная компания, понимая, что их прежнее образование основано на потерпевших крах теоретических концепциях.

В первые годы после падения Стены у маленьких иностранных компаний не хватало ресурсов и  терпения, чтобы участвовать в  этих преобразованиях. Coca-Cola была достаточно крупной, чтобы пойти на риск и проторить дорогу остальным. Капитализм стал фундаментом не только для нового бизнеса, но и для новых наций.

Я твердо убежден, что капитализм  — самая мощная форма помощи бедным странам. Нам нужно задуматься, не стоит ли направить часть тех многомиллиардных сумм, что правительства выделяют для поддержки проектов развития бедных стран, на налоговые льготы, чтобы стимулировать инвестиции бизнеса в эти страны. Бизнес-инвестиции, как и проекты социального развития, дают мультипликативный эффект, обеспечивают возможность создания еще более крупных и  прибыльных компаний, что в буквальном смысле освобождает людей из оков бедности.

Одновременно с  быстрыми переменами в  Восточной Европе рухнула еще одна стена. 11 февраля 1990 года Нельсона Манделу освободили из тюрьмы — он провел за решеткой 27 лет. Дни апартеида в ЮАР были сочтены.

Карл Уэйр, который к  1991  году работал со мной и  стал заместителем президента группы, ответственным за Африку, организовал завтрак в  Йоханнесбурге с  тремя членами Африканского национального конгресса: Манделой, Табо Мбеки и  Юсуфом Сурти. Я знал Юсуфа по Йоханнесбургу. При моем росте я нуждался в костюмах, сшитых на заказ, и Юсуф был моим портным. Но мы не знали, что этот очаровательный торговец также работает с АНК. В конце концов он оказался одним из ключевых соратников Манделы.

На первой встрече с Манделой я счел своим долгом заметить, что всегда выступал против апартеида. Но когда я начал рассказывать о том, как был студентом-активистом, Мандела положил мне руку на плечо и  с  расстановкой сказал: «Мистер Исделл, не волнуйтесь. Мы знаем о  вас все». Мандела мог позволить мне продолжить мою неловкую болтовню, но вместо этого проявил реальное участие и такт.

Юсуф, который, очевидно, рассказывал Манделе обо мне, светился. Я  почувствовал, что как никогда уверен в  будущем ЮАР и в роли Coca-Cola в этой стране.

В октябре 1993  года мне оказали необычайную честь: я  должен был вручить Манделе первую премию Фулбрайта за международное взаимопонимание. Средства для выплаты премии  — $50  000  — выделяет Coca-Cola. Вручение премии стало впечатляющим и эмоциональным событием.

Выступая на вручении, я вспомнил, как мы с другими студентами выступали с  демонстрациями за освобождение Манделы. «Хотя это было вообще-то тридцать лет назад, у  меня сохранились очень яркие воспоминания, которые нахлынули на меня сегодня. Эти образы тогда четко отложились во впечатлительном разуме молодого рыжего ирландца, вдохновленного храбростью тех, кто осмелился рискнуть жизнью, чтобы положить конец организованной несправедливости в Южной Африке».

Мандела же говорил о  первых демократических выборах в ЮАР, намеченных на 1994 год: «Как бы невероятно это ни звучало, я, хотя мне семьдесят пять, ни разу, никогда не участвовал во всеобщих выборах. Перспектива наконец-то получить возможность участвовать в них — очень волнующая. Эти выборы станут кульминацией многих десятилетий политической борьбы, и это моя личная цель, к которой я стремился все эти годы».

На тех выборах Мандела не только голосовал: он был избран президентом ЮАР. Это было действительно историческое событие.

Преемником его стал Мбеки. Карл тогда отвечал за Африку. А я оказался перед новым вызовом. Теперь речь шла почти о миллиарде людей.

Глава шестая

Возвращение в Индию

Из ЮАР Coca-Cola ушла из-за апартеида. С Ближнего Востока нас выдавили за продажу нашей продукции в  Израиле. Индию мы покинули совсем по другой причине: из-за нашей секретной формулы.

Новое индийское правительство в  1977  году потребовало, чтобы мы вступили в  партнерство с  индийской компанией и раскрыли ей секретную формулу. Мы отказались, упаковали вещи и покинули самую населенную страну мира. Пусть история с  Индией вразумит тех, кто думает, что секретная формула — лишь маркетинговый миф: защищая тайну формулы, мы ушли с  рынка с  миллиардом потребителей. Так же поступила и IBM, когда от нее потребовали раскрыть исходный код ее продуктов.

С 1990-х индийское правительство начало либерализацию экономики. Руководил этим Манмохан Сингх, министр финансов, а  затем премьер-министр. Coca-Cola позволили вернуться.

Под руководством Джона Хантера постепенно шло восстановление наших позиций. Я  получил Индию в  свое ведение в  1993  году, хотя потерял Африку  — она ушла к  Карлу Уэйру. Мне нравился Карл, я уважал его, но был очень расстроен таким решением из-за своих многолетних связей с этим континентом. Кроме того, без Африки объем продаж в моей группе сократился наполовину, поскольку в то время продажи на индийском рынке были крошечными. Снова я получил рынок, где требовалась кардинальная перестройка.

Это был удар, и я стал обдумывать уход из компании — впервые с того вечера в Германии, когда мы с Хайнцем Визореком пообещали друг другу, что уйдем в отставку. Разница заключалась в том, что мне скоро исполнялось 50 лет, и впереди маячила пенсия. Я должен был сжиться с этим и сказал Памеле: «То, что я построю на новом месте, будет столь же масштабным, как и то, что я сделал раньше. Я покажу им, на что способен». Дон Кио и Джон Хантер также заверили, что мое новое назначение  — исключительное ситуативное решение, — и впереди у меня блестящее будущее.

Индия стала очень интересным, приятным и  чрезвычайно сложным заданием. Мы имели дело с самой пленительной страной из тех, где я работал, и сталкивались с самыми большими огорчениями. Мои воспоминания об Индии до сих пор ошеломительны. Мы с  Памелой никогда не забудем спуск флага в  Дели  — военную церемонию, ведущую отсчет с 1600-х годов. Это театральное действо, какого нигде больше не увидеть, проходит каждый год 29 января перед зданием парламента. Когда опускается солнце, прожекторы освещают кавалерию на верблюдах. Играют лучшие военные оркестры, и солдаты маршируют мимо трибун. Солдаты играют на волынках и носят килты. Горнист трубит сигнал к отходу, индийские флаги медленно спускают, и музыканты маршируют вдаль. Стоит закрыть глаза, и ты оказываешься в эпохе, когда здесь правили британцы.

Когда я решил взять на себя ответственность за этот регион, работа только начиналась. Coca-Cola под руководством Хантера сформировала совместное предприятие с  Раджаном Пиллаем, который заполучил контроль над индийской кондитерской компанией Britannia Biscuits. Пиллай также приобрел азиатское подразделение RJR Nabisco[6] при поддержке группы инвесторов, куда входил и  бывший CEO RJR Ф. Росс Джонсон, друг Дона Кио.

Идея состояла в  том, что Пиллай перенесет свой сингапурский завод по производству закусок на новую площадку в Индии, где будет выпускаться и концентрат Coca-Cola. В ознаменование создания совместного предприятия, Пиллай организовал в своем доме в Мумбаи пышный праздник с глотателями огня, заклинателями змей и  именитыми гостями  — популярными кинозвездами и представителями индийского бомонда. Я смотрел на все это и остро чувствовал несоответствие происходящего консервативному имиджу Coca-Cola Company. У  меня появились какие-то подозрения. И  действительно, оказалось, что Пиллай профинансировал вечеринку за счет совместного предприятия. Мы оплатили это возмутительное развлечение. Так что я начал переговоры о прекращении наших отношений с  Пиллаем. Тогда же бизнес-империя Пиллая начала рушиться, в  Сингапуре его обвинили в  мошенничестве. Он умчался в  Индию, где вел жизнь беглеца, переезжая из отеля в  отель, чтобы избежать ареста. Потом я  как-то наткнулся на Пиллая в отеле «Оберой» в Дели, где он, хоть и находился в розыске, обратился ко мне как к старому другу, и мы обменялись теплыми приветствиями. Он был, как говорят в Ирландии, обаятельным мошенником. Увы, он умер в индийской тюрьме в 1995 году из-за цирроза печени.