Разбитые окна, разбитый бизнес. Как мельчайшие детали влияют на большие достижения - Майкл Ливайн

Учитывая это, следует рассмотреть, как интернет-сайт среднестатистической компании справляется с обслуживанием клиентов в целом, даже в том случае, если они обращаются к нему не по причине возникновения проблемы. Не следует забывать, любое ваше действие, как хорошее, так и плохое, посылает сигнал на психологическом уровне людям, на общение с которыми вы рассчитываете: вашим клиентам.

Если кто-то случайно или намеренно выйдет на вашу главную страницу, что он найдет? Если информация предоставляется запутанным, непонятным или неясным способом, что это говорит о вашей компании? Если трудно найти ответы на самые логичные, предсказуемые вопросы, такие как адрес, номер телефона, вид деятельности вашей компании, какой сигнал это посылает? Если способ представления компании на сайте не является дружелюбным, полезным и простым, какое впечатление останется у посетителя?

Важно, чтобы ваш образ и посылаемое вами сообщение всегда соответствовали друг другу, особенно когда дело касается связей с общественностью, включая Интернет. Как лицо вашей компании данный раздел, разработанный и оформленный людьми, работающими на вашу компанию, должен быть образцом совершенства и целых окон. Здесь вы можете полностью контролировать посылаемые вами сигналы, поэтому каждая деталь имеет значение. Это подразумевает тщательную проверку каждой грани информации до того, как она будет опубликована и станет доступной общественности.

Но не допускайте ошибок и не предлагайте больше, чем вы можете дать. Всем нам известна разница между ТВ-рекламой McDonald’s (той, в которой сияющие, улыбчивые молодые люди предлагают полноценную еду в приятной обстановке) и реальным посещением ресторана McDonald’s (как описано в главе 2). Делать заявления на сайте – пусть даже такие безобидные, как опубликованные картинки процесса уборки, которые вы не в состоянии воспроизвести – и не соответствовать им в реальной жизни, это – разбитое окно, причем весьма опасное.

«Разница между красивой картинкой по телевизору [реклама] и реальностью в магазине [McDonald’s] столь велика, что сама [неприятная] обстановка становится еще более ощутимой, – говорит Гладуэлл. – Это не тот McDonald’s, который вы ждали».

Точно так же, если на сайте компании представлены нереальные и обманчивые картинки, это отравляет впечатление покупателя, поскольку в реальной жизни он ожидал совсем другого. Поэтому убедитесь, что на вашем сайте представлен положительный, но правдивый образ вашей компании, иначе с вас спросят за невыгодное сравнение, а это – значительное разбитое окно.

Убедитесь, что все на сайте понятно. Сегодня люди гораздо более искушенные в технологиях, чем несколько лет назад, но от большинства не стоит даже и требовать умения разбираться в HTML-кодах. Пусть им будет легко находить и одним кликом заходить в нужные им разделы, сделайте этот процесс как можно более удобным. Простота и легкость в использовании являются весьма важными факторами на коммерческих сайтах.

Существует ряд причин, по которым люди выходят на сайты: информация о вашей продукции или услуге, вакансии в вашей компании, контактная информация вашей компании, история компании, отдел обслуживания клиентов. В любом из указанных выше случаев информацию должно быть легко найти и составлена она должна быть простым и понятным языком. И это вовсе не потому, что вы считаете своих клиентов идиотами, а потому что люди хотят, чтобы им легко и удобно работалось с вашим сайтом, и поскольку пишите вы не докторскую диссертацию, то не нужно ничего усложнять.

Кроме того, важно еще и оформление. Сделайте свой сайт приятным для глаз, ведь его увидят многие люди, включая тех, кто может случайно зайти на него. Разве вы не хотите, чтобы они заинтересовались?

К разбитым окнам в Интернете могут относиться и те вещи, которые не оказываются на вашем сайте. Так, если человек заходит на главную страницу с намерением отправить электронное сообщение конкретному человеку из вашей компании (например, специалисту по связям с общественностью), значит, на сайте должен быть указан электронный адрес этого человека или хотя бы общий адрес компании, через который его можно найти. Если на вашем сайте невозможно найти подобную информацию, то это только повысит уровень раздражения вашего клиента, что плохо скажется на компании.

Главное помнить, как вы сами радуетесь или злитесь, когда вам приходится выходить на корпоративные сайты других компаний. Используйте те элементы, которые кажутся вам удачными и убедитесь в отсутствии всех неудачных элементов (разбитых окон). А также проверяйте все, прежде чем опубликовать на сайте.

Когда сайт создан и работает, неплохо бы проверить его тайным покупателем. Заходите на него периодически. Убеждайтесь, что все контакты работают. Проверяйте, можно ли отправить по электронной почте вопрос или жалобу, представлены ли все новые (или старые) товары.

И поскольку у вас есть только один шанс произвести первое впечатление, помните, что многие впервые знакомятся с вашей компанией именно через сайт. А вам ведь не хотелось бы начинать с плохих эмоций?

Интернет-жемчужины

• Интернет-сайт компании – это то место, где рождаются впечатления и оказываются услуги. Поэтому он также важен, как любой другой аспект бизнеса, к которому клиенты имеют прямой доступ.

• Важна простота – как в оформлении, так и в работе. Убедитесь, что интернет-сайт вашей компании просто (и приятно) использовать.

• Обслуживание клиентов через интернет очень важно и запутано. Если вы не можете предложить круглосуточного обслуживания, постарайтесь обеспечить любые другие средства, включая электронную почту, бесплатные телефонные линии, по которым клиенты смогут быстро получить ответы на свои вопросы.

• Не давайте в сети обещаний, которых не можете сдержать. Если вы указываете фотографии помещений, которые намного отличаются от ваших действительных помещений, тем самым вы даете клиентам понять, что ваша компания не может оправдать ожиданий.

• Убедитесь, что информация изложена вами в понятной и простой для чтения форме, при этом старайтесь предоставлять всю информацию, которая только может потребоваться вашим клиентам и даже больше.

Глава 13

Общественность не дремлет

Мой друг Джеффри Коэн работает писателем-фрилансером в Нью-Джерси, а также является заядлым киноманом. Выход практически любого нового фильма становится предметом спора между Джеффом и его сыном. Что говорит о том, что в кино они ходят довольно часто.

В последние годы некоторые сети кинотеатров предприняли нечто для увеличения доходов (не забывайте, что большая часть денег от продажи билетов на новый фильм идет студиям, а не кинотеатрам), а именно стали показывать телевизионную, а в некоторых случаях даже специально сделанную для телевидения рекламу не только новых фильмов, но и прочих продуктов. Это – «предшоу», как называют его владельцы кинотеатров, то есть время после наступления темноты в зале, которое ранее использовалось для показа анонсов грядущих фильмов или так называемых трейлеров. Теперь же во время предшоу помимо прочей