Секреты сильного бренда. Как добиться коммерческой уникальности - Кевин Дробо

Бренды эксклюзивного распространения – их порой также называют частными или магазинными брендами – представляют для маркетологов, работающих на рынке потребительских товаров, вечную и досадную проблему. Как бы ни старались они ее игнорировать – избавиться от проблемы не удается. Более того, все оборонительные стратегии сводятся к одним и тем же маркетинговым принципам: инновационность, качество и сила бренда. Никакая частичная кооперация, ассортиментная диверсификация и прочие фланговые маневры не помогают.

Лучший, по мнению экспертов и практиков, способ борьбы с торговым брендом – это создание продукта с уникальными потребительскими свойствами и привлекательным имиджем, за который потребители готовы платить более высокую цену. Впрочем, даже лидеры в области брендинга не всегда следуют этой рекомендации, возможно, потому, что на словах все кажется легче, чем на практике.

«Производители розничных товаров удивительно медленно реагируют на складывающуюся ситуацию», – писала Сюзанна Харт, директор британской консалтинговой фирмы Interbrand. И после этого добавила: «Мы не удивимся, если обнаружится, что множество известных сегодня брендов станут не чем иным, как частными брендами эксклюзивного распространения»

.

Бренды эксклюзивного распространения – это бренды, разработанные специально для конкретного розничного торговца; примерами могут служить специализированные товары, такие как Wal-Mart’s Sam’s Choice, Tesco Own или Safeway Select[7 - Wal-Mart, Tesco, Safeway – всемирно известные сети супермаркетов.]. Подобная схема долгое время использовалась для таких товаров, как консервированный горошек или собачий корм, но лет тридцать назад завоевала большую популярность, перейдя в более прибыльную рыночную нишу, служившую плодородной почвой для брендинга в целом: безалкогольные напитки, косметика, медикаменты и сухие завтраки.

Товары эксклюзивного распространения закупаются розничными торговцами у производителя по оптовым ценам в соответствии с договором, а затем продаются в магазинах по ценам на 10–40 % ниже, чем аналогичные товары других производителей. Как правило, и те и другие лежат на полках рядом. Иногда это могут быть и товары одного производителя, только покупатели редко об этом знают. Кстати, товары эксклюзивного распространения производят даже такие гиганты, как Unilever, Nestlé, Procter & Gamble.

Розничным сетям нравится иметь дело с товарами эксклюзивного распространения, так как это увеличивает их прибыль. Но компании, поставляющие товары на обычных условиях, ненавидят эксклюзивные бренды, ослабляющие их рыночные позиции, захватывающие лучшие места на магазинных полках и снижающие покупательскую лояльность.

«Безусловно, количество брендов эксклюзивного распространения на рынке продуктов из злаков, как и вообще во всей бакалее, за последние 30 лет возросло… В некоторых странах это определенно накалило ситуацию», – сказал Алан Харрис, президент Kellogg Europe, принимая меня в офисе огромного промышленного комплекса в Манчестере, в графстве Мерсисайд, в самом сердце промышленного пояса Англии. Он продолжил:

«В Соединенных Штатах это составляет меньшую проблему, чем в Европе… Но сейчас в Америке она становится актуальнее в связи с торговой консолидацией, которая набирает обороты и, думаю, вряд ли скоро остановится. Это приведет к росту значения брендов эксклюзивного распространения. Так что, я бы сказал, в Штатах ситуация обостряется».

Растущая популярность брендов эксклюзивного распространения ставит владельцев обычных брендов в тяжелое положение. Если они не соглашаются на предложение со стороны розничных сетей об эксклюзивных поставках, то рискуют потерять долю рынка и прибыль в угоду менее принципиальным компаниям. А если соглашаются, то рискуют ввести в заблуждение своих потребителей, ослабить положение своих брендов, а также ухудшить отношения с теми розничными компаниями, которым не предлагают эксклюзивных поставок, – и все это ради побочной низкоприбыльной линии продуктов, выпускаемых с целью защиты бизнеса.

«Растущая популярность брендов эксклюзивного распространения ставит владельцев обычных брендов в тяжелое положение»

Kellogg, как и многие другие лидеры рынка, годами не могла решить эту дилемму, пока, наконец, Харрис не принял решение действовать и не предложил контракт с Aldi. Он вспоминает:

«Я выступил на совете где-то в июле [1999] и сказал, что надо попробовать. Все будет идти в определенных рамках, с конкретным клиентом и в конкретном регионе. Эксперимент рассчитан на год, а через год я вернусь и расскажу, как идут дела… Если выявится чрезмерный покупательский антагонизм, мы не станем продолжать».

Покупательский антагонизм – это как раз то, с чем и столкнулся Харрис, причем менее чем через год. Уже через шесть месяцев сделка с Aldi начала так раздражать остальных покупателей Kellogg, что Харрис без излишних церемоний заявил о досрочном расторжении контракта. Комментируя это решение после всех тех усилий, которые пришлось затратить на заключение контракта, Харрис сказал: «Все же эта игра указала нам правильный путь. Сегодня мы определенно не готовы стать мировым поставщиком эксклюзивных брендов».

Популярности брендов эксклюзивного распространения способствует много факторов, включая усиление роли розницы, повышение потребительской грамотности, рост цен и слабый менеджмент компаний – владельцев обычных брендов, развитие рынков некоторых розничных товаров и наращивание производственных мощностей, приводящее к простою.

Однако распространение эксклюзивных брендов не означает, что пришла «Смерть брендам!», как периодически провозглашают газетные заголовки, но свидетельствует о тенденции к продвижению одних брендов за счет других, а зачастую и за счет потребителей. Эксклюзивные бренды никогда не смогут вытеснить обычные. Некоторые розничные сети, зашедшие слишком далеко с эксклюзивными поставками, уже испытали это на своей шкуре. Но волна нахлынула, а в мире только несколько компаний отчетливо представляют себе, что теперь делать.

Уже через месяц после расторжения сделки с Aldi компания Kellogg объявила, что ее чистые доходы за второй квартал составили 150,9 млн. долл., включая и разовый прирост от сделки с европейской розничной сетью. Это было на 2,1 % ниже, чем за соответствующий период предыдущего года, а годовой доход в 1,8 млрд. долл. был ниже прошлогоднего показателя более чем на 1 %.

Хлопья из прошлого

Компания Kellogg, производитель-гигант сухих завтраков, базируется в небольшом городке Бэтл-Крик в штате Мичиган, расположенном в долине реки Каламазу на полпути из Детройта в Чикаго. Городок, окруженный полями и фруктовыми садами, около века назад стал пристанищем протестантской секты адвентистов седьмого дня, отмечавших субботу, презиравших алкоголь и верящих во Второе пришествие.

В надежде популяризировать свою доктрину здорового образа жизни, в 1866 г. церковь основала в Бэтл-Крике Институт Здоровья (Western Health Reform Institute). Угощая блюдами из овсянки, адвентистской теологией и советами, институт привлекал множество гостей из тех, кто в наше время поехал бы в санаторий или на пляж. Для поддержания своего имиджа институт отправил одного местного адвентиста на платное обучение в медицинскую школу Нью-Йорка и затем, в 1876 г., когда тому исполнилось 24 года, принял обратно на должность институтского терапевта. Это и был доктор Джон Келлогг – мечтатель, пропагандист, шарлатан, гений и гипнотизер, как о нем говорили.

Как и любой инноватор, Келлогг имел собственные взгляды и продемонстрировал огромную способность влиять на окружающих его людей, поведение которых в наши дни кажется слегка наивным. Он считал здоровый кишечник основой хорошего самочувствия и говорил в своих лекциях о «самоинтоксикации», т. е. отравлении тела продуктами, которые не могут правильно перевариваться в пищеварительном тракте. Он был сторонником вегетарианской диеты, активных тренировок и частого очищения кишечника.

Под его руководством гости института – а среди них были и будущие знаменитости – Генри Форд и Томас Эдисон, исследователь Ричард Берд, авиатор Амелия Эрхард и страдавший сильным ожирением президент Уильям Говард Тафт – занимались гимнастикой, делали многократные ежедневные клизмы, плавали в электризованных бассейнах и выполняли под музыку аэробные упражнения. Спустя несколько лет Келлогг выпустил ряд товаров для здорового образа жизни, включая гранолу[8 - Смесь плющеного овса с добавками коричневого сахара, изюма, кокосов и орехов. Используется для приготовления сухих завтраков. – Прим. ред.], арахисовое масло и механическую гимнастическую лошадь. Все товары имели собственные марки, и некоторые из них довольно быстро приобрели популярность. Для управления этой стороной деятельности института Келлогг нанял своего младшего брата, Уильяма, на должность менеджера.