Разбитые окна, разбитый бизнес. Как мельчайшие детали влияют на большие достижения - Майкл Ливайн
Шрифт:
Интервал:
Закладка:
Поэтому в Google обслуживание клиентов отличается от обслуживания большинства компаний, зависящих от клиентов. Это означает, что выполнение обещанного компанией осуществляется в большинстве случаев без контакта с человеком. Это означает, что продукт буквально говорит сам за себя, и ему следует всегда быть на высоте, потому что в таком случае пользователи будут обращаться к нему снова и снова, и наоборот, откажутся от него после первой попытки.
Команда Google более тесно общается с рекламодателями, которые приносят ей деньги, но пока продукт привлекает огромное количество «подписчиков», имеющихся в данной индустрии, эти рекламодатели будут счастливы засветиться на сайте со столь престижным названием. Они понимают, что клиенты неоднократно посещают Google и почти всегда остаются довольны полученными результатами.
Спросите у любого своего знакомого, гуглил ли он когда-нибудь, и даже если он скажет «нет», он все равно поймет, о чем вы. А самое главное, что у него не найдется ни одной истории о неудачном использовании Google, а для компании, зависящей от клиентов, это особенно важно, это – верный путь к успеху.
По правде говоря, использование Google мало чем отличается от использования любой другой известной поисковой системы. Указанные выше особенности – скорость, точность и объем – несильно пропагандируются, но они заметны. Клиенты почувствуют разницу, но речь вовсе не о том, что остальные поисковые системы ужасны, а Google безупречна: речь идет о степени.
А вот отличие в восприятии значительно. Люди не говорят «поальтависти что-нибудь», чтобы узнать в Интернете или «заяхни их имя», чтобы найти о них открытую общественности информацию. Google превзошла многие имена брендов – а в умах потребителей он превзошел большинство услуг – в плане надежности и удобства для пользователей. Просто в умах общественности Google стала лучше, чем ее конкуренты.
И сделала она это без особой рекламы или кампании по привлечению потребителей, призванной заявить о своей персоне и произвести впечатление на общество. Google достигла это исключительно благодаря своей производительности, подобной которой нечасто встретишь в потребительской культуре и еще реже в Интернете, где практически все оказывается не таким, как о нем говорится.
Это должно стать сигналом для каждой компании, не только работающей на основе интернет-технологий, о том, как важна производительность и восстановление разбитых окон (или предотвращение их появления). Это должно стать будильником для каждой компании, которая считает, что она сможет создать имидж за счет рекламы, связей с общественностью, громких заявлений, а не за счет выполнения своих обещаний. Если компания считает, что достаточно делать благотворительные взносы и предавать их гласности, при этом не обращая внимания на мельчайшие детали в своей работе, то ей следует искать в Google не вдохновения, а урок во всем, что Google сделала правильно.
Из соображений практичности компании лучше делать то, что она обещает делать, Google поступает именно так. Но разбитые окна не всегда лежат на поверхности (они могут быть в основании, если уж следовать метафоре), где их не так просто заметить. Тот факт, что компания, которая практически никогда не вступает в прямой контакт с потребителями, может утвердить свое присутствие во всех странах мира, стать известным брендом лишь за счет внимания к деталям, может немало поведать тем, кто пытается вести свое дело в современном мире.
Поэтому в следующий раз не просто гуглите, а думайте при этом о Google. Вы можете многому у нее научиться, особенно тому, что порой незаметно, неразличимо. На это потребуется много усилий, но важность выученных уроков переоценить невозможно – от них может зависеть успех или провал вашей компании.
Говорит ли это вам о чем-либо?
Погугли мне это, Бэтмен!
1. Хорошая производительность важна даже для тех компаний, которые не общаются лично со своими клиентами. Малейшие недостатки предоставляемого продукта или услуги могут стать еще более ощутимыми в отсутствие живого общения.
2. Когда компания не сильно выделяется среди своих конкурентов, мельчайшие детали становятся даже еще более заметными и важными. Когда конкуренция ведется на одном уровне, разбитые окна играют решающее значение. Сделаете немного больше, и вас заметят. Не сделаете – и вы один из пачки.
3. Разбитое окно – это не всегда «проблема», это может быть обычная услуга, которую вы предоставляете или нет. Если вы можете сделать что-либо большее для ваших потребителей, сделайте это, и надолго обеспечите хорошее впечатление о себе.
Глава 12
Разбитые провода: разбитые окна в сети
Одно дело общаться со своими потребителями в магазинах или по телефону, когда осуществляется звонок в отдел обслуживания клиентов. Другое дело – общаться с людьми, отдающими свои деньги за ваш продукт или услугу через веб-сайт компании или по электронной почте.
Интернет – это самый совершенный, всепроникающий и обширный источник информации в мире. Имея немного практики, вы можете найти здесь практически (извините за каламбур) все, что хотите узнать. В плане бизнеса интернет можно использовать для быстрой передачи информации без ограничений и чрезмерных затрат. Идеальный способ, не так ли?
Но интернет – это еще и минное поле разбитых окон. Если с вашим сайтом что-то не так, особенно если он плохо продуман или оформлен, общественность быстро это обнаружит и будет жутко недовольна вашей компанией, а самое ужасное в том, что вы, возможно, и не узнаете ничего, пока не станет слишком поздно.
Представьте себе: покупатель приобретает вашу продукцию в традиционном магазине с четырьмя стенами. Приносит домой, вскрывает упаковку, начинает собирать его и обнаруживает, что не хватает одной детали, скажем болта.
Допустим, вместо того чтобы позвонить в отдел обслуживания клиентов, данный покупатель решает выйти в интернет, найти ваш сайт для решения своей проблемы. Существует несколько вариантов того, как простая операция может стать разбитым окном, и так как интернет практически не предоставляет вашим клиентам возможность решить их проблему посредством общения с реальным живым человеком, то вполне вероятно, что вы даже не узнаете о проблеме до тех пор, пока покупатель окончательно не разозлится и не перестанет быть вашим покупателем.
Во-первых, клиенту нужно найти ваш сайт. Сегодня большинство компаний достаточно предусмотрительны и указывают адреса своих сайтов (URL – адрес ресурса в сети) на всех рекламных материалах и даже упаковках, в данном случае клиенту достаточно будет посмотреть на упаковку или инструкцию, чтобы найти нужный адрес. И лучше ему на
