Власть над Сетью. Как государство действует в Интернете - Анна Федорова
Шрифт:
Интервал:
Закладка:
В кампании Обамы 2012 Facebook также сыграл очень важную роль. Каждому, кто становился пользователем barackobama.com и нажимал на сайте кнопку «поделиться на Facebook», предлагалось отправить сообщение друзьям о том, что он совершил свой выбор. Или, например, такое сообщение предлагалось отправить конкретным друзьям из определенных штатов. Подобным образом Facebook использовался как площадка для интеграции. Когда кто-либо из сторонников кампании совершал какие-либо действия в Сети и при этом был залогинен в Facebook, информация об этом отображалась у его друзей[190].
Кэти Хэрбет, один из ключевых social media стратегов США, сформулировала следующие советы для тех, кто хочет, чтобы его Facebook стал источником вовлеченных сторонников[191]:
• Помните, фотография вашего профиля — самая важная картинка. Она будет появляться всякий раз, когда вы что-нибудь напишете. Убедитесь, что она правда отражает то, что вам хотелось бы;
• Создавайте такие посты, которые призывают ваших подписчиков к действию;
• Помните, что, согласно статистике, большая часть пользователей смотрит Facebook с мобильных устройств (более 60 % в США), поэтому ваши посты должны быть доступны и интересны при просмотре с мобильного устройства;
• Наилучшее время для размещения поста — между 9 и 10 вечера;
• Если вы хотите опубликовать видео, его длина не должна превышать 15–30 сек;
• Если вы хотите писать текст, его длина не должна быть более 250 символов или трех строк;
• Если вы используете изображение, текст по отношению к нему должен занимать не более 20 %, в противном случае, пользователи не воспримут баннер и не кликнут по нему;
• Использование эмоциональных изображений увеличивает количество «лайков» в среднем в два раза;
• Не забывайте спрашивать мнение подписчиков, ведь задача есть создание пространства диалога.
Игроками особого типа на политическом поле новых медиа становятся медиагиганты — Google, Amazon и т. д. Но прежде всего, конечно, Google. Как уже упоминалось, сбор данных о пользователях является одной из обязательных частей Web 2.0 политики. Широчайшей в мире базой данных на своих пользователей располагает именно Google. Соответственно, он оказывается в состоянии предложить политикам то, что им нужно.
В 2010 году Google запустил сервис Political Campaign Toolkit (Набор инструментов для политической кампании).
Он позволяет таргетировать рекламу на избирателей повсюду: в Google, YouTube и тысячах веб-сайтов в контекстно-медийной сети Google[192]. Медиагигант представил комплексный сервис, не только претендующий на полную реализацию кампании в интернете, но и на систематический анализ полученных данных[193].
В преддверии американской избирательной кампании 2012 года Google добавляет инструмент, позволяющий кандидатам выбирать округ и таким образом быть уверенными, что данная реклама будет показана только в указанном округе.
Постепенно все больше и больше правительственных сервисов США пользуются инструментами Google[194].
Пиковой точкой консьюмеризации политики становятся пользующиеся все большим спросом пакеты обучающих и практических инструментов для формирования онлайн-офиса политика.
В них содержится вся необходимая информация о том, какие действия может и должен предпринимать политик онлайн, описываются способы использования тех или иных инструментов и ситуации, в которых они используются. Указания включают все аспекты кампании — от создания и оптимизации сайта до применения инструментов онлайн-маркетинга и аналитики[195].
Глава 8. Использование интернета в американских предвыборных кампаниях
Впервые интернет был использован в предвыборной кампании США в 1996 году, когда кандидатами Клинтоном и Гором были созданы веб-странички[196].
К 2000 году около половины американцев имели постоянный доступ в интернет[197].
Именно поэтому Роберт Клотц в своей работе «Политика интернет-коммуникаций» указывает, что предвыборная кампания 2000 года была знаменательна тем, что в ходе нее интернет впервые стал одним из важнейших источников информации и агитации (Klotz, Robert J. The Politics of Internet Communication. Lanham: Rowman & Littlefield).
Сегодня США — это государство с самым высоким уровнем интернет-активности в мире. 39 % взрослых американцев используют социальные медиа для обсуждения политики[198]. В ходе опроса, проведенного центром Pew Research в 2008 году, 43 % респондентов, читавших новости онлайн, подтвердили, что выбрали своего кандидата благодаря информации, полученной из интернета[199]. Во время первых президентских дебатов в 2012 было написано более 10 млн твитов. Речь Обамы на Демократической конвенции вызвала более 2,5 млн онлайн-дискуссий[200].
Рассмотрим наиболее яркие избирательные кампании в США с точки зрения реализации основных функциональных составляющих процесса интернет-кампании, выделенных ранее.
Архитектура кампаний
На примере двух самых успешных из всех реализованных интернет-кампаний Барака Обамы в 2008 и 2012 годах становится видна эволюция их архитектуры.
В кампании 2008 года Обама был представлен в 16 социальных сетях. Его присутствие там было распределено относительно равномерно, линия присутствия оставалась относительно независимой от других сетей, повинуясь архитектуре конкретной площадки. Например, на LinkedIn (крупнейшая мировая социальная сеть для профессионалов) Обама участвовал в обсуждении тем, касающихся развития малого бизнеса и частного предпринимательства: отвечал на вопросы, комментировал и сам интересовался у аудитории их взглядами на проблемы. Тогда как, например, его аккаунт в Facebook не поддерживал данную линию диалога и аргументации и вообще практически не обращался к этим проблемам. Подробнее о специфике контента в различных социальных сетях будет сказано ниже.
Обама нанял на кампанию Джо Расперса, который работал с Говардом Дином в 2004 году, и Криса Хьюза, сооснователя социальной сети Facebook. Они отвечали за присутствие Обамы на пятнадцати различных социальных площадках и организовали собственную социальную сеть Обамы на сайте my.BarackObama.com.[201]
В 2012 году ситуация несколько изменилась. Из всех популярных в США социальных сетей Обама сделал максимальный акцент на Facebook и Twitter. Конечно, президент присутствовал и на других площадках, но там это присутствие было скорее символическим. Именно Facebook и Twitter за четыре года, прошедшие между кампаниями, показали рост, достаточный для формирования огромного политического влияния. Именно они сыграли ключевую роль в победе Обамы в 2012 году[202].
Фокус кампании 2012 был сосредоточен на Facebook и Twitter со всей мощью их мобильного потенциала и онлайн-инструментов. Второй важнейший акцент стратеги делали на нишевые популярные сетевые ресурсы с большим кредитом доверия и влияния.
Например, Обама провел интерактивную дискуссию с пользователями на Reddit — одном из самых популярных в США коллективных блогов. Дискуссия проводилась в рамках ветки «AMA — Ask me anything» («Спросите меня о чем угодно»). Пост начинался словами: «Я Барак Обама, президент Соединенных Штатов Америки. Спросите меня о чем угодно». Эта страница набрала 5,3 млн просмотров. Для доказательства того, что это действительно он, Обама организовал беспрецедентную онлайн-сессию, завершившуюся его пруфпиком («картинкой-доказательством»), на которой Обама сидит у компьютера в рубашке с закатанными рукавами[203].
Обама был не единственным кандидатом, задействовавшим Reddit. В январе 2012 года Бадди Ремер (бывший губернатор Луизианы, кандидат от Республиканской и Реформистской партий[204]) появился с постом в той же категории коллективного блога, однако его успехи можно назвать более чем скромными по сравнению с Обамой[205].
Помимо отношений с главными площадками («ландшафтами») интернета, архитектура кампаний Обамы была прекрасно реализована в плане связей с «аборигенами» интернета. Отношения Обамы с известными блогерами были публично освещены и обоюдовыгодны. В основном это были авторитетные блогеры с площадок DailyKos (www.dailykos.com), Crooks and Liars (crooksandliars.com), America Blog (americablog.com), FireDogLake (firedoglake.com) и The Huffington Post (www.huffingtonpost.com).
Блогерам предоставлялся информационный и новостной эксклюзив до того, как он попадал на YouTube и в блоги. Апофеозом этой части предвыборной стратегии стало 12 июня 2008, когда Маркус Мулитсас, основатель DailyKos, выложил в интернет один из самых значительных эксклюзивов кампании — свидетельство о рождении Обамы, официально ему для этого предоставленное с целью завершения скандала о том, был ли Обама рожден в США и может ли он, соответственно, вообще претендовать на пост президента. По итогам кампании DailyKos стал одним из основных источников трафика на официальный сайт кампании Обамы. Также участники кампании активно читали и комментировали блогеров, еще не сотрудничающих с Обамой, но обладающих большим потенциалом влияния[206].
