Мыслить стратегически. Как разработать стратегию и сделать ее частью повседневной жизни компании - Бирюлин Святослав "sapcons.ru"

в том, что ваша продукция обязательно будет пользоваться спросом?

Многие компании выпускают новые продукты просто потому, что

эти продукты уже выпускают их конкуренты. Некоторые специализи-

руются на т. н. «копикате» — копировании западных аналогов. Такая

стратегия позволяет сэкономить ресурсы и снизить риск, но у нее есть

и свои минусы. Во-первых, вы вряд ли снимете сливки с нового рынка

или продукта (разве что если первооткрыватель, тот, кого вы копируете, выйдет на рынок с новым продуктом совсем уж неудачно). Во-вторых, повторение успешных ходов конкурента не всегда гарантирует успех.

Например, планшетные компьютеры выпустили едва ли не все произво-

дители электронной техники, однако рыночная доля iPad все еще неве-

роятно высока — по крайней мере на начало 2013 года.

Если вы планируете выход в новый рыночный сегмент или геогра-

фический район — почему вы уверены, что потребитель вас там ждет?

Например, виниловый сайдинг, столь популярный в Америке, прак-

тически не продается в Европе, европейцы не любят отделочные ма-

териалы из пластика. В Европе популярен дорогой сайдинг из фибро-

цемента. Одна весьма успешная бельгийская фирма, производитель

фиброцементного сайдинга, без всяких маркетинговых исследований

построила в России завод для выпуска своей продукции, вложив в

него огромные деньги. Однако, к большому сожалению для бельгий-

цев, Россия давно выбрала американский путь, и рынок винилового

сайдинга здесь велик и многообразен. А поскольку цена на винило-

вый сайдинг в несколько раз ниже, бельгийцам придется очень долго

объяснять россиянам, настолько ли лучше их продукция пластикового

аналога, насколько она дороже.

McDonald’s тоже не просто так начал адаптировать меню ко вкусам

той страны, где находится ресторан, — это делается после детального

маркетингового изучения рынка. Компания Procter&Gamble считается

одной из самых сильных в мире в области маркетинга — ни один ее но-

вый продукт не попадает на полки магазинов без длительного, скрупу-

лезного изучения рынка (а скорее, даже рынков — компании приходит-

ся учитывать специфику потребления разных стран). Автомобильные

концерны производят разные модификации своих моделей (а порой, и разные модели) для разных стран, исходя из местных особенностей.

Нортон и Каплан в книге «Сбалансированная система показателей»

называют стратегию «набором неких гипотез о причинах и следствиях».

Стратегия — это маркетинг

79

Стратегия — это план на будущее, а это значит, что вам нужно не толь-

ко изучить ситуацию на рынке, как она есть сейчас, но и предсказать ее

развитие на ближайшие три года. Как изменятся запросы потребителей?

Как отреагируют на них ваши конкуренты? Какие новые тенденции бу-

дут господствовать на вашем рынке? Ответы на все эти вопросы должны

искать маркетологи.

За последние 15 лет наша жизнь изменилась до неузнаваемости. Из-

менились и наши привычки и модели потребления. Мы меньше ходим

на «дикие» рынки и больше заказываем в Интернете. Мы меньше дове-

ряем рекламе и ищем рекомендации и советы все в той же глобальной

Сети. Многие из нас приобрели машины, квартиры, мы стали ездить за

границу. Мы научились жить в кредит, вместо 5 каналов телевидения у

нас теперь их десятки. Мы получили возможность выходить в Интернет

из любой точки при помощи мобильных устройств. Мы все реже отмеча-

ем праздники дома и чаще — в кафе и ресторанах. Мы стали совершенно

не такими потребителями, какими были 15 лет назад.

Мир стремительно меняется. Если в штате вашей компании не бу-

дет сотрудника, который будет внимательно наблюдать за этими изме-

нениями, собирая статистику, проводя мониторинги, опросы, анкети-

рования, заказывая индивидуальные исследования и покупая готовые, вы можете однажды столкнуться с тем, что ваш товар вышел из моды

или морально устарел. И самое неприятное — это может стать для вас

полной неожиданностью.

Без маркетинговых исследований ваши гипотезы о будущем будут

лишь предположениями, догадками или фантазиями. И только иссле-

дования могут превратить их в рабочие гипотезы — реально действую-

щий стратегический инструмент. Разумеется, предсказать будущее не

способен даже лучший маркетолог. Например, кризис 2007–2008 годов

резко изменил модели потребления во всем мире, но еще в 2006-м даже

лучшие умы не могли себе представить, что такое случится. Однако мар-

кетинговые исследования способны существенно повысить точность ва-

ших прогнозов. Ведь, если вы доверяете собственной интуиции больше, чем данным исследований, проверить это вы можете только на практике.

Эксперимент будет проходить за счет компании (например, инвестиции

в выпуск нового товара) и в случае неудачи может обойтись компании

очень дорого.

Например, компания Xerox была первой на рынке офисной копи-

ровальной техники — именно поэтому ее бренд стал нарицательным.

Однако аппараты этой компании были ненадежными и часто ломались.

В Xerox нашли, как им казалось, выход из положения, открыв в США

www.sapcons.ru

80 Глава

8

целую сеть по сервисному обслуживанию аппаратов. Постгарантийный

сервис приносил компании высокую прибыль и финансовые показатели

предприятия росли. Но потребителю не нужен был сервис — ему нужен

был аппарат, который не ломается. И, когда на рынок вышли японские

производители с менее известной, но более надежной техникой, поку-

патели отвернулись от Xerox. Из-за неверной оценки потребностей кли-

ентов компания попала в очень тяжелую ситуацию, из которой потом с

большим трудом вышла. Этот случай вошел в учебники по бизнесу как

пример пренебрежения стратегическим маркетингом, ведь при помощи

маркетинга эту проблему можно было бы предвидеть заранее.

Питер Друкер еще много лет назад писал о том, что знания — это

главный капитал компании, поскольку его труднее всего скопировать.

Глубокое понимание своих потребителей относится к категории самых

важных знаний. Если вы понимаете своих клиентов лучше конкурентов, успех вам практически обеспечен.

Исследования конечных потребителей не обязательно должны сто-

ить очень дорого. Не всегда вам нужны оба типа исследований — «коли-

чественные» и «качественные». Порой можно обойтись простым опро-

сом или анкетированием. Однако даже в этом случае качество собранной

информации будет сильно зависеть от правильного подбора вопросов в

анкете, так что ее составление лучше доверить профессионалу.

В любом случае выбор метода исследования и сбора информации

нужно доверить профессионалу — квалифицированному маркетологу.

Так что если ваша компания достаточно крупна, если ее годовой оборот

исчисляется десятками или сотнями миллионов рублей, вам уже нужен

маркетолог. А если вы не можете содержать его в штате, наймите агентс-

тво или частное лицо в качестве консультанта.

Некоторые российские предприниматели считают, что маркетолог

нужен только очень большим предприятиям. На самом деле от размера

компании это никак не зависит — от ошибок в работе с покупателем и

большие, и маленькие компании страдают в равной степени.

Удовлетворение нужд потребителей приносит вашей компании

прибыль. Для того чтобы удовлетворять эти нужды лучше, вам необхо-

димо досконально в этих потребностях разбираться. Это можно делать

экспериментальным путем, вводя наугад новые товары и услуги, про-

водя акции и бонусные программы. История знает много удачных при-

меров — просто потому, что только об удачных примерах обычно пишет