Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии - Дуглас Прает

Чувство определяет поведение

Своей книгой, а также более ранней гипотезой о том, какую роль играет триединый мозг в познавательной способности и действиях человека, Маклин коренным образом изменил наше представление о функциях мозга. До появления его модели считалось, что нейрокортекс, самая новая, рациональная часть головного мозга, управляет более древними участками по нисходящей. Но Маклин предположил, что на самом деле все наоборот. Нередко примитивные системы (физическая и эмоциональная) подавляют более совершенный рациональный мозг. В сущности, наш чувствующий мозг служит первичным мотиватором поведения и местом, где выносится оценочное суждение. Рациональный мозг выступает в качестве стороннего наблюдателя, очень часто отстраняющегося от участия в делах[122]. Люди обладают не свободой воли, а скорее свободой ограничений. Мы способны нажать на тормоз и не дать воли чувствам, но вовремя остановиться у нас получается не всегда.

Вам не приходилось принимать решение в ситуации, когда вы разрываетесь между двумя противоречивыми желаниями? Например, когда вам очень хочется побаловать себя громадным куском красивого торта с ласкающим слух названием, наполненного жирным кремом? В вашем триедином мозгу разворачивался конфликт между физическим мозгом, любящим еду, потому что без нее человеку не выжить, эмоциональным мозгом, в котором хранится много приятных воспоминаний, связанных с тортами, и рациональным мозгом, у которого есть причины сопротивляться, но он часто уступает побуждениям и желаниям остальных частей. Даже если рациональный мозг понимает последствия выбора (слишком большое количество сахара, жиров и калорий вредно для здоровья), значение имеет лишь то, что торт является самым быстрым способом получить удовольствие. Чувство побеждает логику. Два из трех отделов берут верх над рациональным мозгом. Вспомните, вы когда-нибудь покупали слишком дорогую для себя вещь: автомобиль, сумочку, новые часы, пару кроссовок? Решение было принято задолго до того, как вы логически обосновали непомерную цену товара.

Изречение «жизнь коротка, поэтому начинайте с десерта», кажется разумным, поскольку наш мозг устроен так, что стремится к краткосрочной прибыли. В эпоху плейстоцена жизнь действительно была короче, причем в значительной степени из-за каждодневных трудностей и угроз. Краткосрочные стратегии уберегали от опасности, спасали от голода, обеспечивали выживание отдельных людей и сохранение их генов. Мы шарахались от хищников точно так же, как сегодня – от брендов, которым не доверяем. И, как в далеком прошлом, не упускаем возможности побаловать себя едой или сексом. Возможно, автоматическая реакция спасала жизнь древним охотникам и собирателям, но теперь она может стать (и становится!) источником серьезных неприятностей. Масштабный кредитный кризис, широкое распространение продуктов, которыми перекусывают на ходу, процветающая порноиндустрия и растущее число подростковых беременностей – все это прямой результат способности «чувствующего мозга» (физического и рационального) управлять нашим поведением.

В настоящее время нейробиологи приходят к пониманию, что наш мозг еще сложнее, запутаннее и противоречивее, чем предполагает теория триединого мозга. Так, например, некоторые специалисты убеждены, что понятие лимбической системы устарело, поскольку методы сканирования мозга позволили доказать, что эмоции не концентрируются в каком-то одном отделе, а скорее распределены по всему мозгу. Кроме того, теперь мы знаем, что линейная схема эволюции мозга, описанная выше, выглядит не очень правдоподобно. В действительности силы эволюции не просто накладывали один слой на другой. Естественный отбор не только модифицирует новое, но и видоизменяет уже существующее[123].

Однако, несмотря на эти сложные и многоуровневые процессы, мышление остается примитивной серией спонтанных решений, наложенных друг на друга, как слои мороженого, за миллионы лет эволюционных изменений. Эта пестрая смесь имеет свои недостатки, но каким-то образом умудряется работать, причем на удивление хорошо[124]. Теория триединого мозга Маклина остается мощным инструментом, позволяющим нарисовать упрощенную картину мозга, а также полезной моделью с многочисленными практическими применениями в условиях рынка. Подобно предположению Фрейда о трех составных частях человеческой психики (ид, эго и суперэго), которое оказало огромное влияние на культуру и атмосферу того времени, гипотеза Маклина о трех соперничающих биологических структурах мозга вдохновила и ученых, и обычных людей. Теперь она помогает участникам рынка лучше понять, как мы совершаем покупки.

Весь человеческий опыт, поведение и функции мозга можно распределить по этим упрощенным неврологическим корзинам. На самых глубоких слоях находится низший уровень системы, базальное ядро и мозжечок, то есть физический мозг. В середине расположена лимбическая, или эмоциональная, система. И самый верхний слой – это неокортекс, магистраль рационального, логического мышления. Такая трехслойная модель также служит полезной метафорой и мнемонической схемой для отделения неосознанного поведения от осознанного.

Наши убеждения формируются в основном на основе прошлого опыта, и поэтому мы можем распределять его по трем отсекам. Другими словами, наши решения, принимаемые на основе убеждений, базируются на: 1) физическом опыте тела; 2) эмоциях и чувствах сердца; 3) логике головы. В соответствии с этими тремя планами человеческого мышления мы можем расставлять приоритеты и разрабатывать более эффективные маркетинговые стратегии, которые обращаются ко всему диапазону человеческого существования. Короче говоря, необходимо создать эмоционально вовлекающие и физически стимулирующие бренды, также удовлетворяющие наш рациональный скептицизм.

Маркетинговые достоинства физического мозга

Поскольку примитивные эмоции, чувства и мотивации, особенно связанные с мозгом рептилии, служат главными побудительными причинами действий, то использование этих первичных спусковых механизмов позволяет сформировать сильные и устойчивые поведенческие реакции. Данное наблюдение способно объяснить, почему некоторые маркетинговые ходы оказываются более плодотворными и заразительными, чем другие. Анализируя побудительные мотивы физического мозга, рекламодатели могут развивать идеи, которые будут распространяться и изменять поведение, вырабатывая повторяющуюся связь с брендом и навязчивую лояльность, обожаемую всеми производителями.