Разбитые окна, разбитый бизнес. Как мельчайшие детали влияют на большие достижения - Майкл Ливайн

Как столь обычное средство (вы запрашиваете информацию и получаете ее) может быть лучше, чем другие? Чем одна поисковая система может отличаться от другой? На самом ли деле качество работы Google выше, чем Excite, Yahoo! AltaVista, Magellan или Ask Jeeves? Чем сайт, не взимающий никакой платы за информацию (этого не делает ни одна поисковая система), может быть лучше, чем другие?

Google сумела стать самой выдающейся и известной поисковой системой благодаря своевременному устранению своих потенциальных и существующих разбитых окон. Видя, с какими проблемами сталкиваются другие поисковые системы, он избежал их. Даже когда у самой Google появились определенного рода разбитые окна, внимание было сосредоточено на обслуживании пользователей (нельзя называть человека клиентом, если предоставляемое обслуживание бесплатно), а разбитые окна чинились быстро и эффективно. Во многих случаях пользователи этого даже и не замечали.

Поисковые системы процветали в 1990-х гг. Но так как использование Интернета в личных целях и для бизнеса резко возросло за одно десятилетие, необходимость в «путеводителе по супермагистралям информации» стала очевидной. И как только люди (в большинстве – домашние пользователи) осознали всю суть новинки – возможность найти любую информацию за секунду, – тут же стали проявляться трещины на оконных стеклах.

В некоторых случаях поисковые системы, в которых производился поиск информации, не понимали запроса. Слова истолковывались неправильно, если их не ставили в кавычки. Иногда требовались заглавные буквы, а иногда – нет. Ключевые слова были полезными, но иногда приводили к неправильным заключениям. А просить помощи было не у кого.

Компании, которые владели поисковыми системами, также пытались сделать свои сайты конечными сайтами для пользователей, увеличив тем самым вероятность того, что крупные компании станут размещать на них рекламу, а это основной способ зарабатывания денег владельцами поисковых систем. Трудно было установить индивидуальность бренда, поскольку продаваемый продукт – информация – одинаков у всех поисковых систем, но различен у всех пользователей, пытающихся ее отыскать.

Короче говоря, единственным различием между поисковыми системами были их разбитые окна, а именно их количество и виды. Сайты с большим количеством разбитых окон (медленные, не понимающие запросов) сошли с дистанции, а самые известные имена остались и сегодня.

Но только от Google образовался глагол.

Хоть и не с самого начала, но все же Google извлекла уроки из опыта тех, кто стоял перед ним в ряду поисковых систем. Ее основатели, Сергей Брин и Ларри Пейдж, понимали, что пользователи не хотели подолгу ждать вне зависимости от того, какой бы интересной ни была информация, значит, основным элементом должна быть скорость – валюта Интернета. Google должен был стать быстрым.

Также Google должна была стать точной. В этом вопросе ее основатели решили пойти на крайность: стоило вам ввести запрос на какую-либо информацию, она выдавала все найденные сайты (а сейчас сканирует более 4 млрд сайтов), на которых встречались запрошенные вами ключевые слова. Иногда список «самых популярных» сайтов сокращался, но в таких случаях Google информировала вас, что это сделано для вашего блага, и предлагала показать весь список, каким бы длинным он ни оказался.

Но было ли этого достаточно, чтобы произвести впечатление на миллионы пользователей, которые считали, что все поисковые системы мало чем отличаются друг от друга? На это ушло время, но постепенно Google стала выделяться из этой стайки частично благодаря людской молве, но также и эффективному маркетингу. Google стала предпочитаемой поисковой системой других сайтов, предлагающих новости и информацию. «На платформе Google» стало самым часто используемым логотипом для тех сайтов, которые ссылались на использование поисковых систем. Подтекстом было то, что если другой сайт использует Google вместо создания собственной поисковой системы, значит Google на самом деле хороша.

Но главное в том, что и с пользовательской точки зрения Google была хороша. Он был лучше других поисковых систем в мелочах, которые ее выделяли. Вкратце, у нее было меньше разбитых окон и трещины в них были не такими огромными, как у других.

Путь к успеху Google

1. Google была быстрой. Большинство поисковых систем были и остаются быстрыми, но скорость Google особенно ощущалась – и даже если вы сами ее не чувствовали, истекшее время поиска (0,35 сек. все же довольно быстро) указывалось на первой странице с результатами.

2. Google была точной. Если вы вводили ключевое слово, Google выделяла это слово в каждом найденном результате, чтобы вы сразу могли увидеть, что искали. Если вы получали что-то другое, подчеркнутое слово могло указать вам, что, возможно, проблема с вашей стороны. И она могла быть исправлена.

3. Google было легко понять. Если вы получали неправильные результаты, Google предлагала кнопку помощи для предоставления точных инструкций и демонстрации, как решить проблему (разбитое окно с вашей стороны?) и получить необходимые результаты.

4. Google была тщательной. Другие поисковые системы принимали ваш запрос и выдавали вам десять самых популярных результатов (чаще всего среди них был и сайт, который вы искали), другие результаты предоставлялись, если вас не удовлетворили первые. Google выдавала вам все результаты, которые только могла найти, и предоставляла возможность самостоятельно выбрать из них. Да, она также сортировала результаты по определенным критериям, как и другие системы, но вы сами могли решить, какие из них были хорошими.

5. Google была бесплатной. Да, конечно, все поисковые системы бесплатны (за исключением специализированных сайтов, как LexisNexis), но когда вы предлагаете улучшенную версию того, что доступно всем и по-прежнему не берете за это дополнительной платы (или, как в данном случае, – никакой платы), вы на верном пути к успеху.

Успех Google, которая пришла из ниоткуда и предоставила ее основателям возможность стать мультимиллионерами, объясняется во многом ее умением чинить разбитые окна. Это было ключом к успеху, Google не предлагает материальной, осязаемой продукции. Она предоставляет услугу, и, следовательно, должна обслуживать своих клиентов гораздо лучше, чем конкуренты, чтобы сохранить свою репутацию. Тот факт, что каждую неделю этот сайт попадает в список самых часто посещаемых сайтов, свидетельствует, что стратегия работает.

Это другой пример компании, чьи основатели и директора все сделали правильно. Они понимали, что в компании, чей успех зависел от степени удовлетворенности ее клиентов, не должно появляться разбитых окон, и тем более они не должны оставаться разбитыми. Они понимали, что мельчайшие детали – одна или две дополнительные минуты ожидания, небольшое количество найденных результатов, которые не соответствуют запросу, – могли произвести на людей значительное впечатление, которое компания меньше всего хотела бы создать. И они решили, что такого происходить не должно и что самые незначительные отклонения (разбитые окна) будут исправляться как можно быстрее.

Google не