Как придумать идею, если вы не Огилви - Алексей Иванов

Скрепки и объявления конкурентов. Части общественного транспорта и элементы городского пейзажа. Оберточные и упаковочные материалы. Это все умелые рекламные помощники, о которых стоит помнить.

На часто задаваемый вопрос о том, почему голуби розовые, наш копирайтер придумал отбивку: «У них папа — фламинго». Детворе такой ответ пришелся по вкусу. Но продавать эту услугу все равно было непросто.

Внимательно изучив «птичий быт», мы узнали, что пернатые артисты с годами сильно линяют. Родилось интересное решение — собирать эти чудные выпавшие перья и использовать их в качестве оригинальных сувениров.

То, что раньше выбрасывалось как мусор, превратилось в необычный источник дополнительного дохода.

К рекламным листовкам заказчицы мы прикрепляли по одному розовому перышку. Дети и их родители могли не только прочитать о цирковом номере, не только увидеть фотографии выступлений артистов, но и практически вживую прикоснуться к ним. То, что раньше добавляло неудобств и выбрасывалось как мусор, превратилось в необычный источник дополнительного дохода.

А вот что послужило ресурсом в следующей истории, попробуйте определить сами. Обратите внимание, что речь пойдет уже даже не о рекламе, а о продажах в чистом, беспримесном виде. И выигрыш будет серьезный, осязаемый и вполне конкретный.

Однажды старый и некрасивый банкир заказал молодому художнику свой портрет. Художник оказался перед дилеммой: если нарисовать клиента таким, как он есть на самом деле, тот рассердится и откажется платить. Если же художник приукрасит портрет, то банкир не обнаружит сходства и опять-таки останется недоволен.

Будучи молодым и честным, художник изобразил финансового магната старым и некрасивым. «Это какое-то чучело!» — вскричал заказчик и ушел, хлопнув дверью. Конечно, он ничего не заплатил. Художник пожал плечами и усмехнулся. А про себя подумал: «Ничего, ты еще вернешься!»

Несколько дней спустя банкир действительно вновь появился в мастерской художника и купил свой портрет, хотя теперь автор запросил в десять раз большую цену.

Как же живописец этого добился?

Художник нашел простое и эффектное решение. Он выставил портрет финансиста в галерее и дополнил картину подписью: «Скупец». Жители города приходили полюбоваться талантливой работой и, естественно, потешались над банкиром. Тому не оставалось ничего иного, кроме как выкупить портрет и спрятать его подальше от посторонних глаз.

Каким ресурсом воспользовался художник?

Глава 8

Любимый инструмент арт-директора

Коль любить, так без рассудку,Коль грозить, так не на шутку,Коль ругнуть, так сгоряча,Коль рубнуть, так уж с плеча.

Владимир Маяковский писал в статье «Агитация и реклама» в 1923 году: «Вот передо мной случайный клочок объявлений из “Известий”: “Московское коммунальное хозяйство извещает…”, “Правление треста “Обновленное волокно” объявляет…”, “Уполномоченный доводит до сведения…” и т. д. до бесконечности. Какая канцелярщина — “извещает”, “доводит до сведения”, “объявляет”! Кто ж на эти призывы пойдет?! Надо звать, надо рекламировать, чтоб калеки немедленно исцелялись и бежали покупать, торговать, смотреть!

Какая канцелярщина — «извещает», «доводит до сведения», «объявляет»! Кто ж на эти призывы пойдет?!

Вспоминается европейская реклама. Например, какая-то фирма рекламирует замечательную резину для подтяжек: в Ганновере человек торопился на берлинский поезд и не заметил, как в вокзальной уборной зацепился за гвоздь подтяжками. Доехал до Берлина, вылез — бац, и он опять в Ганновере, его притянули обратно подтяжки.

Вот это реклама! Такую не забудешь».

А вот одна из первых реклам, которую мне довелось увидеть в начале своей работы в творческом отделе московского отделения BBDO. Загородный коттедж. Подросток берет с кухонного стола порцию пиццы и направляется в соседнюю комнату к младшим братьям. Хлебная лепешка с аппетитной овощной начинкой разрезана до конца, но вот края горячего сыра успели оплавиться и вновь сомкнуться — поэтому за пиццей тянутся длинные сырные усы. Но мальчик их не замечает.

В детской дым коромыслом. Двое катаются по полу, крепко сцепившись друг с другом. Старший брат бросается их разнимать и передает пиццу малышке, которая сидит на высоком детском стульчике для кормления. В этот момент до предела растянутые нити сыра пружинят, кроха со свистом вылетает из помещения и, держась за скоростной кусок пиццы, несется обратно на кухню. Промахивается мимо стола и начинает вокруг него вращаться, как на карусели. Затем выскакивает через парадную дверь на улицу и попадает аккурат в объятия дедушки и бабушки, которые приехали навестить внуков. Малютку берут на руки, а стульчик в ту же секунду уносится в дом.

В обоих сценариях использован один и тот же креативный прием — гипербола. Намеренное преувеличение того или иного свойства товара. Пожалуй, это один из самых любимых рекламистами всех стран, времен и народов инструментов (рис. 8.1–8.6).

Рис. 8.1. Реклама клиники лазерной коррекции зрения

Рис. 8.2. Смазывающий интимный гель? Да, очень смазывающий

Рис. 8.3. У таких идей невероятная сила притяжения

Рис. 8.4. Аккумуляторная батарея, которая служит в четыре раза дольше

Рис. 8.5. Масло настолько мягкое, что его можно намазать даже бумажным ножом

Рис. 8.6. Интенсивный рост ребенка сопровождается повышенной потребностью в кальции

Гипербола — один из самых любимых инструментов среди рекламистов всех стран, времен и народов.

Как рассказать о кроссовках с воздушной прослойкой в подошве, которые настолько гибкие, мягкие и комфортные, что человек их почти не ощущает? Пусть эта обувь оставляет такой же след на морском песке, что и босая нога (рис. 8.7).

Рис. 8.7. Легкие, воздушные кроссовки, не ощутимые на ногах

Гипербола в рекламе — это своеобразная экскурсия за пределы привычного для нас мира, которая позволяет увидеть свойства и возможности товара в новом, неожиданном свете.

В теории изобретательства есть оригинальный метод для быстрого снятия психологической инерции — оператор РВС (размер, время, стоимость). Он включает в себя шесть вопросов. Что произойдет, если мы увеличим размеры исследуемого объекта до бесконечности? Или, наоборот, если уменьшим размеры объекта до нуля?