Уроки бизнеса от артистической элиты. Деловой опыт российских звезд - Екатерина Зарх

В ресторанном бизнесе, так же как и в продюсерской деятельности, важно чувствовать тенденции и не повторяться, стараясь удовлетворить потребности своей целевой аудитории. Создавать то, что кто-то уже создал до тебя, – дело неблагодарное, ведь копия всегда уступает оригиналу. Важно сделать акцент на «изюминке» своего места, но для этого необходимо, прибегнув к помощи профессионалов, придумать и создать ее, в противном случае ресторан или кафе, созданные знаменитостью, станут одними из… А такую расстановку сил едва ли возможно назвать успехом или победой. В связи с этим нельзя забывать (или недооценивать) слухи как инструмент маркетинговых коммуникаций, поскольку именно они способствуют быстрому и в некоторых случаях более успешному выводу товара на рынок, желанию с ним познакомиться, попробовать, зайти, приобрести. Попросить совета или спросить мнение (в особенности о таких местах, как рестораны, заграничные отели, ночные клубы) для многих потребителей означает снизить риск и возможные негативные эмоции от покупки товара или использования услуги. Потребители, по большому счету, достаточно скептически относятся к прямой рекламе, гораздо ценнее для них оказывается мнение близкого окружения. Если вдуматься, то наши ежедневные разговоры с друзьями, родителями, коллегами по работе на 70 % состоят из обсуждения и обмена мнениями о модных местах, публичных людях, новинках как музыкальных, так и литературных или кинематографических. Чаще всего мы доверяем вкусу тех людей, с которыми общаемся.

Логичнее всего тестировать ту или иную технологию на себе. Вот отличный пример. Как только у меня появился сотовый телефон, я подключилась к одному из операторов, предлагающих услуги мобильной связи, и до сих пор пользуюсь только им. При этом я убеждена, что все остальные предлагают хоть и более дешевую, но менее качественную связь. Откуда я могу это знать, если всю жизнь пользуюсь услугами одного сотового оператора? Все дело в мнениях друзей и знакомых, которые успели опробовать весь спектр предлагаемых услуг сотовой связи. Или еще один пример: независимо от того, сколько денег продюсерский центр вложил в продвижение фильма, мы все равно первым делом спросим мнение уже смотревших. Для нас особую ценность имеет мнение не заинтересованного в рекламе данного фильма человека. Если «звездный» ресторан, клуб или кафе сумеет поразить воображение клиентов своей оригинальностью, качеством или сервисом, то о нем обязательно заговорят: не обсуждают места обычные, ничем не привлекательные. Люди будут советовать своим близким родственникам и знакомым посетить именно ваше заведение, а это уже победа. И главное, знайте: «Хуже, чем сплетни о вас, может быть только их отсутствие» (Оскар Уайльд). Однако, используя инструмент маркетинга под названием «слухи», необходимо помнить одно важное правило: не старайтесь создать ожидания, которые не сможете оправдать наверняка. Нет ничего страшнее неудовлетворенного посетителя, который, насмотревшись рекламы и начитавшись проплаченных имиджевых статей, идет с «дамой сердца» в якобы самый модный ресторан города, а оказывается в бистро, с мухами и самообслуживанием. Скандальная, курьезная, критическая, негативная информация распространяется быстрее всего. По результатам одного из социологических исследований, люди гораздо чаще делятся своим негативным опытом, чем позитивной информацией, поскольку отрицательная информация вызывает гораздо больше эмоций в процессе обсуждения. Гораздо проще с самого начала поддерживать определенный уровень (статус) своего заведения, чем стараться изменить уже сложившееся негативное мнение.

Подойти к рассмотрению маркетингового инструмента под названием «слухи» применительно к нашему вопросу можно и несколько с другой стороны. В продвижении непосредственно «звездного» ресторана слухи логично использовать, если вы хотите вызвать у потенциального потребителя эмоции и интерес (на грани любопытства), предоставить тему для разговора. Жизнь звезд эстрады и шоу-бизнеса, театра, кино или политики – одна из наиболее обсуждаемых и актуальных тем. Читателей и зрителей, в силу присущего всем людям любопытства, интересуют не столько ближайшие творческие планы своего кумира, сколько его личная жизнь во всех ее аспектах и подробностях. Открытие публичным человеком ресторана станет обсуждаемой новостью. Таким образом, еще до официального открытия заведения, дав несколько интервью рейтинговым городским изданиям, которые всегда готовы пообщаться со звездами, можно ненавязчиво, но уверенно заявить о грядущем открытии. Главное в этом случае – не раскрывать всех карт и сохранять легкую интригу (однако сделав акцент на неординарности места, которое обязательно приятно удивит всех пришедших), соответственно давая читателям огромные просторы для фантазии и воображения. Еще до официального открытия люди будут знать о «звездном» ресторане и ожидать того момента, когда же они смогут прийти туда и оценить заведение по достоинству (а потом еще раз обсудить с друзьями, родственниками или коллегами).

Дмитрий Нагиев:

«В моем лексиконе нет слов «отдохнуть» и "не могу"».

Иногда будущим владельцам крупных ресторанов кажется более целесообразным не приглашать звезду в свой бизнес в качестве партнера, инвестировав всю сумму самостоятельно. Гораздо более выгодным с их точки зрения является покупка «звездного» имени, имени-бренда. Подобная операция стоит, естественно, немалых денег Все, конечно, зависит от имени, его популярности и узнаваемости. Я говорю о конкретном случае, который шокировал меня саму. Я посвятила достаточно много времени работе в сфере журналистики и связей с общественностью и считала, что отличить «газетную утку» от реальности смогу без особого труда. В который раз подтвердилась прописная истина о том, что учиться никогда не поздно. Сколько публикаций всего лишь несколько лет назад было посвящено ресторану Дмитрия Нагиева «Парадокс», тому, где же он взял столько денег, кого принял в партнеры, а позже все недоумевали: «Почему же закрылся "Парадокс"?» Расставил все по своим местам Дмитрий Нагиев и его – хотя на самом деле вовсе не его – «Парадокс».

Использование образа звезды для лоббирования интересов бизнеса, или Парадокс Дмитрия Нагиева

Когда вы решили заняться бизнесом, не связанным с вашей профессиональной творческой деятельностью, ваш выбор сразу пал именно на ресторанную индустрию?

На самом деле я этого не решал. Люди решили, что мое имя сможет им помочь. Они предложили мне эту идею. Все почему-то считали, что рестораном владею я. Таким образом, ресторан успешно функционировал на протяжении 4 лет. По сути они просто использовали мое имя, минимально привлекая меня к деятельности. Всем занималась Алиса Шер (бывшая жена Дмитрия Нагиева. – Примеч. авт.), и делала это достаточно успешно. Я иногда подсказывал ей какие-то аспекты, связанные с дизайном.