Внутри Coca-Cola. История бренда № 1 глазами легендарного CEO - Невил Исделл

Мы наняли водителей, которые перевезли нас через границу в  разных машинах. Георг и  его семья поехали через один КПП, поскольку они были гражданами Германии, мы — через другой, печально известный КПП «Чарли». И это был леденящий опыт — тщательный, интенсивный обыск длился почти сорок пять минут. Все деньги нужно было обменять на восточногерманские марки, а  те, что вам не удавалось потратить до возвращения на Запад, запрещалось брать с собой.

Георг провел нас по району, где жил в  детские годы. Там еще оставались разбомбленные зоны, хотя после войны прошло уже больше 40 лет. Две сестры Георга жили в Восточном Берлине, обе были замужем за высокопоставленными партийными чиновниками.

«Теоретически мы могли повернуть за угол и  встретить твою сестру и твоего зятя, — сказал я Георгу. — Что бы ты сделал, если бы такое случилось?»

«Мы бы оба прошли мимо, не оглядываясь,  — ответил он.  — Не в моих интересах и не в интересах Coca-Cola контактировать с ними. И уж тем более — опасно для них». Это было самым жутким  — одна лишь мысль, что можно пройти мимо собственной сестры, даже не взглянув на нее. После падения Стены я спросил Георга, возобновил ли он контакты с родственниками. «Да, — ответил он. — Но я с ними не вижусь, у нас нет ничего общего. Мы совершенно разные люди».

Мы погуляли по Восточному Берлину, пообедали в  главном отеле, где пища была очень низкого качества и  весьма скудная. Мы хотели потратить свои восточногерманские марки до возвращения, но покупать было почти нечего. Наконец, мы нашли какие-то никудышные сувениры. Меня поразила мысль: здесь нет экономики. Здесь нет рекламы. Здесь серо и темно — какое-то безвоздушное пространство. Как можно так существовать? Мы вернулись к границе, и я вздохнул с колоссальным облегчением, проходя через нее. За Берлинской стеной ты чувствовал себя совершенно подавленным.

В девять лет Кара вдруг решила, что хочет быть английской девочкой в английской школе-пансионе, и мы записали ее в школу «Мойра Хаус» в Истбурне. Мы ужасно по ней скучали и приезжали на выходные. Но в начале 1989 года пришло время снова переезжать и  снова на другой континент, и  теперь Каре предстояло сменить ее британский выговор на тягучий южный.

Хотя я рассматривал свою работу в Германии отчасти как провал, поскольку мы так и не консолидировали разливочные предприятия полностью, в  Атланте, похоже, думали иначе. Осенью 1988  года, всего лишь через три месяца после того, как я  помог снять трения между штаб-квартирой и  Бразилией, мне предложили должность в  Атланте. Я  должен был стать президентом группы по Восточной и  Северной Европе, Советскому Союзу, Африке и Ближнему Востоку — всего 79 стран.

Нам было жаль покидать Германию, но впервые со времен ЮАР у нас появилось бы постоянное место жительства. Нам с Памелой всегда нравилась Атланта, мы считали ее одним из самых приятных американских городов: чудесный теплый климат большую часть года, масса деревьев и  озер, южное гостеприимство. И  по сей день у нас там есть дом.

В последнюю неделю перед отъездом из Германии Георг, теперь мой подчиненный, отвез меня в Турцию, одну из стран на моей новой территории. Мы намечали ознакомиться с реальными возможностями этого рынка, а также встретиться с человеком, которого Георг очень уважал. Так я познакомился с молодым и многообещающим региональным менеджером Мухтаром Кентом. Тогда я не мог и предполагать, что вскоре Мухтар станет одним из самых ценных моих помощников.

Мир — и мой мир — вот-вот должны были резко измениться.

Глава пятая

Падение Стены

Вскоре после переезда в Атланту я оказался на борту корпоративного самолета, летевшего в  Саудовскую Аравию. Меня вызвали на совещание с принцем Файсалом.

Саудовская Аравия изгнала Coca-Cola в  1968  году, когда Лига арабских государств объявила бойкот компаниям, ведущим дела с Израилем. Хотя бойкот постепенно сходил на нет и Coca-Cola спонсировала мировой молодежный чемпионат по футболу в феврале 1989 года, проводившийся в Саудовской Аравии, юридические споры мешали нам построить там разливочный завод. Даже для поставки продукции на чемпионат требовалось получить лицензию импортера.

Семья Каки, которой принадлежали разливочные заводы в Саудовской Аравии до бойкота, утверждала, что за ней все еще остались эти права, с чем Coca-Cola не соглашалась. Дело осложнялось тем фактом, что в отсутствие Coca-Cola Каки выпускали продукцию под собственным брендом Kaki Cola, к  несчастью, Coca-Cola поставляла для этого напитка концентрат, хотя и  не оригинальной формулы.

По окончании бойкота Coca-Cola передала права на розлив весьма уважаемой и  состоятельной семье Олайян, но юридический конфликт с  семьей Каки разрешался очень медленно. Джефф Ансворт, тогда отвечавший за операции Coca-Cola на Ближнем Востоке, не слишком расположил меня к  себе, когда повторил фразу бывшего пресс-секретаря Белого дома Марлина Фитцуотера: «Если вы имеете дело с  Ближним Востоком, то ждать 2000 лет — нормально». Простите, но для меня это слишком долго.

Принц Файсал встретил нас в  своем шикарном кабинете. Его стол стоял на возвышении, так что мы в прямом смысле смотрели на него снизу вверх. Затем он прочитал нам лекцию: это хорошо, что Coca-Cola поучаствовала в молодежном чемпионате (которым принц Файсал лично руководил), но нам никогда не будет позволено заново вернуться в  Саудовскую Аравию, если мы не вступим в партнерство с теми, кого выберет принц, вместо семейства Олайян. Он хотел заполучить бизнес и вел себя очень враждебно, сыпал завуалированными угрозами.

Мы рассказали об этом семье Олайян, и  патриарх Сулиман Олайян заверил нас, что волноваться не о  чем. «Ему дали провести молодежный чемпионат, потому что он не самый влиятельный принц,  — сказал Сулиман.  — С  этим тоже все будет в  порядке».

Через несколько месяцев принц связался с нами еще раз, но мы не нашли времени, и новая встреча не состоялась. Сулиман оказался прав. Тем временем дело семьи Каки затягивалось в саудовских судах. Нам нужно было явиться к  саудовскому министру юстиции, и мы отправились туда с одним из старших членов семьи Олайян. Нам пришлось просидеть больше двух часов, пока министр разбирал другие дела. Некоторые — весьма трагичные. Восемнадцатилетняя девушка была замужем за сморщенным стариком, это был вынужденный брак. Она утверждала, что муж бьет ее, но министр без церемоний отправил ее домой. Все это напоминало средневековый суд.

Министр задал нам несколько вопросов и в конце концов вынес решение в нашу пользу. Семья Олайян имеет франшизу и по сей день, предприятием управляет младшая дочь Сулимана   — Любна . Во время визита в  Саудовскую Аравию мы побывали в  одном доме, где рекой текло виски Johnny Walker Black Label и прекрасное вино; все стояли около бассейна и выпивали. Двуличие здешнего общества не подлежало сомнению. Ничего удивительного, что в  этой консервативной мусульманской стране существовало две системы правил. Мое первое впечатление от Саудовской Аравии было далеко от позитивного. Этот рынок действительно оказался довольно сложным для Coca-Cola. Pepsi же вышла на рынок Израиля в 1992 году, когда арабский бойкот закончился. Так что пока Coca-Cola была в изгнании, Pepsi глубоко пустила корни на ближневосточных рынках вроде Саудовской Аравии.

После окончания бойкота мы надеялись заполучить 20- процентную долю рынка в Саудовской Аравии, но завоевали лишь 9%, и  наш новый большой завод оставался недозагружен. Это была моя ошибка. Мы теряли деньги, но думали, что если ударим по центру прибыли Pepsi в  Саудовской Аравии, это сдержит инвестиции конкурента в  другие страны региона  — Иорданию, Бахрейн и Дубай, — где Coca-Cola также пыталась заново выстроить бизнес. Ближний Восток следующие несколько лет не раз становился для меня головной болью, и  даже сегодня Coca-Cola еще отстает от Pepsi в некоторых странах региона. Египет, где мы договорились о приватизации разливочного завода, был одним из наших завоеваний, но я недооценил силу системы Pepsi в странах вроде Саудовской Аравии.

Египетские власти запретили работу Coca-Cola в  1967  году во время арабского бойкота, но смягчились в 1979 году вслед за Кэмп-Дэвидскими соглашениями. Правительство пока контролировало отрасль безалкогольных напитков. Pepsi лидировала в  Каире, а  Coca-Cola  — за пределами столицы. Потом власти Египта приватизировали отрасль, и я отправился в Каир, чтобы оценить масштабы задачи и  проинспектировать активы, которые компания покупала у правительства в рамках совместного предприятия с  семьей Алхак. Это была первая приватизация в  Египте со времен национализации, проведенной Насером. Разливочный завод Coca-Cola находился в ужасном состоянии, даже по сравнению с заводами на Филиппинах, когда я только-только прибыл туда. Что еще хуже, я заметил по соседству здание, украшенное логотипом Coca-Cola. «Это просто еще одно наше здание», — сказал мне египетский чиновник. Что-то в его тоне показалось мне подозрительным. После небольшого расследования я  выяснил, что это бордель. И  хотя он, вероятно, был куда более прибыльным, чем разливочное производство, я сказал египетским властям: «Coca-Cola Company не покупает публичный дом». Так и вышло: завод мы купили, а здание борделя — нет.