Разбитые окна, разбитый бизнес. Как мельчайшие детали влияют на большие достижения - Майкл Ливайн
Шрифт:
Интервал:
Закладка:
Как исправить авиакомпанию
Когда к JetBlue пришел успех и авиакомпания стала расширять направления, включая Бостон и два аэропорта Нью-Йорка, крупные авиакомпании стали замечать, что их подвинули.
American и Delta разработали специальные предложения для клиентов в этих городах: при совершении двух перелетов из любого аэропорта региона Нью-Йорка (включая Ньюарк и Нью-Джерси) в выбранный город в течение зимы 2004 г., третий билет в любой город в рамках направлений авиакомпании предоставлялся бесплатно. Это был неплохой стимул, но в отношении использования третьего билета налагались строгие ограничения, которые многие клиенты не сразу осознали. Это было потенциальное разбитое окно, поскольку клиенты с восторгом встретили предложение, в котором им предстояло разочароваться в будущем.
Delta тоже включилась в жесткую конкуренцию, когда JetBlue объявила о запуске нескольких рейсов между Атлантой и Лонг-Бич, Калифорния. Несмотря на то что Delta не летала этим маршрутом, она предложила тариф за 99 долл., как у JetBlue, в один конец (товар-приманка для покупателей) до Лос-Анджелеса, Онтарио, и аэропортов округа Оранж в Калифорнии, подсластила все это начислением тройного размера миль на карту постоянных участников Delta SkyMiles, что практически гарантировало данным участникам возможность бесплатного перелета в рамках программы из Атланты в Калифорнию и обратно. В результате, JetBlue ничего не оставалось, как оставить рынок в Атланте.
В то же время Delta запустила Song, а United готовилась к открытию Тed, которые были предназначены для обслуживания коротких перелетов по низким ценам и с таким же облегченным подходом, который пропагандировался JetBlue.
Разве это не способ исправить индустрию авиаперевозок? И да и нет. Возможно, разбитые окна авиакомпаний заметить гораздо легче, чем у каких-либо других компаний. Самолет, в конце концов, это закрытое пространство, прекрасно известное большинству людей. Перелет для пассажира – это обычное испытание, зачастую весьма унылое и утомительное. Хорошо, что многие компании стали переходить (после значительного понукания со стороны JetBlue) на более низкие тарифы и лучшее обслуживание своих клиентов.
Но до настоящего времени данное отношение и философия еще не распространились на крупные авиакомпании; они коснулись только маленьких компаний внутри компаний и пока не затронули данной сферы в целом или даже полностью работы одного аэропорта, за исключением JetBlue. United и Delta словно предоставляют своим пассажирам выбор: соглашайтесь на низкие тарифы на коротких дистанциях и получите приятное, заботливое обслуживание или платите полную цену и ожидайте обычного кошмара, к которому вы уже привыкли.
Это мало похоже на стратегию успеха. Пока авиакомпании не решатся остановиться, взглянуть на свои разбитые окна и попытаться понять, что с ними делать, они не получат полной отдачи от авиаперевозок.
Небрежное, бездушное отношение к своим клиентам, выработанное авиакомпаниями за десятилетия, скоро бумерангом вернется к ним. Люди летают, когда им понадобится, а не когда захочется, и обычно они подбирают билет по стоимости как для командировок, так и для каникул.
Урок, преподанный JetBlue, был понят другими авиакомпаниями, но далеко не всеми. По проверенной временем стратегии они стремятся повторить то, что у кого-то сработало, не пытаясь разобраться, почему это сработало. Все разбитые окна, такие как питание на борту, неприветливое обслуживание, неудобные сиденья, равнодушное общение с клиентами по телефону, остаются без ремонта. Вместо этого общественность получает подиндустрию в виде мелких авиакомпаний, которые подстраиваются под JetBlue, но на самом деле хотели бы выжить JetBlue с рынка и снова стать Важными Крупными Авиакомпаниями, чтобы прекратить всю эту бессмыслицу с обслуживанием клиентов.
Никто не чинит разбитых окон в индустрии авиаперевозок. Они просто выставлены напоказ в ожидании, когда кто-то бросит в них очередной камень.
Капитан попросил вас вернуться на свои места и пристегнуть ремни безопасности. Мы входим в зону турбулентности.
Ручная кладь
• Все авиакомпании перевозят вас из одного аэропорта в другой, поэтому предпочтения путешественников определяются качеством обслуживания и ценой.
• Важную роль играют такие детали, как питание, развлечения и удобные кресла, и невнимание к ним отталкивают основных клиентов.
• Есть возможность починить разбитые окна, оставленные другими компаниями без внимания. Сосредоточившись на деталях и устранив все то, что не нравится клиентам, JetBlue дала вторую жизнь авиаперелетам.
• Подражание успеху – это не восстановление разбитых окон.
• Только поняв, почему окна разбились, вы сможете починить их и восстановить ваш бизнес. Гораздо хуже делать вид, что вы ремонтируете разбитые окна, анонсировать это всюду, но не предпринимать на самом деле ничего.
Глава 10
Делая это правильно
Образцом применения теории разбитых окон стала захватывающая операция, проведенная в Нью-Йорке мэром города Рудольфом Джулиани и комиссаром полиции Уильямом Браттоном. В то время как эти двое со своей командой боролись с такими разбитыми окнами, которые Браттон называл «мелкими вредителями» (люди, которые мыли окна машин за подаяния) и «зайцами» (те, кто перепрыгивает через турникеты в метро), количество преступлений в городе сократилось почти с 2200 до 1000 в год, и даже приунывшие ньюйоркцы поверили в то, что их город стал более пригодным для жизни, чем раньше.
Разбитые окна можно починить, и когда это происходит, быстро и ощутимо меняется и общественное восприятие. Но, как сказал мне недавно сам Браттон, даже он мало верил в теорию разбитых окон в момент ее появления в 1970-х гг. И поверил лишь позже, когда был штабным лейтенантом в Бостоне и увидел то, что он называет «этот разрыв».
«Я тогда посещал самые криминальные кварталы, в которых большинство людей не желали говорить о серьезных преступлениях, – говорит он. – Часто люди даже не знали об убийствах, изнасилованиях и кражах, потому что в прессе это не освещалось. А жаловались они именно на разбитые окна: что делать с разбитой машиной, что делать с проституткой, которая каждую ночь торчит у моего порога, что делать с теми подростками, которые всю ночь не дают мне спать? В тот момент я осознал, что полиция занимались исключительно одной группой проблем – крупными преступлениями. Но страх жителям внушали те вещи, с которыми они сталкивались каждый день. В так называемых преступлениях без жертв, жертвой оказались жители квартала».
Что удалось сделать Джулиани, Браттону и их команде, так это переключить внимание с неосязаемых преступлений, тех, которые большинство жителей Нью-Йорка даже и не видели никогда, на те, которые делали их жизнь менее приятной – граффити, попрошайничество, безбилетные проезды. Когда ньюйоркцы увидели, что даже за такие незначительные преступления грядет суровое наказание, возросла их уверенность в способности полиции справиться и с такими тяжкими делами, как убийства, изнасилования и кражи. В Нью-Йорке создалось впечатление, отражавшее реальность,
