Клиентология. Чего на самом деле хотят ваши покупатели - Филип Грейвс

Окружить продукт нужным настроением – организовать увлекательное шоу, привлечь к кампании популярную звезду, провести презентацию продукта во время массовых гуляний или заставить покупателей почувствовать, что им сильно повезло, – значит увеличить привлекательность бренда именно благодаря феномену бессознательного переноса. Испытать мощное чувство в тот же момент, когда пробуешь продукт, – этого достаточно, чтобы заставить менее рациональную часть нашего мышления воспринять что-то, что иначе осталось бы за кадром.

Виртуальная реальность

Онлайн-магазины могут похвастаться своей способностью проводить живые тесты, которые позволяют случайным образом перенаправлять посетителей на один из нескольких вариантов дизайна страниц или даже на совершенно другие версии сайта. Это дает им возможность внимательно следить за реакцией покупателей на малозаметные изменения странички.

В условиях настолько разнообразных возможностей сложно определить, что именно следует тестировать. Изучение результатов подобных тестов показало, что наше любимое бессознательное определяет наши реакции в Сети так же, как вне ее. До сих пор есть люди, не желающие покупать онлайн, потому что считают это слишком опасным. Однако у многих из нас были случаи, когда нужная нам вещь продавалась только в Сети или когда сайт предлагал ее с такой скидкой, что мы решали рискнуть. Потребность в безопасности онлайн-покупок, особенно в интернет-магазине, с которым вы ранее не сталкивались или у которого нет знакомого вам реального двойника, привела к распространению многочисленных защитных схем. Насколько они важны, доказано в одном тесте веб-дизайна для luggagepoint.com: когда крестик «Защита от хакеров» передвинули на два дюйма вправо и убрали маленький баннер рядом с ним (он рекламировал международную доставку), продажи увеличились на 5 %, а доходы от каждого покупателя на 11 %. Я и по сей день помню страх, который испытывал, покупая гитару из США на eBay до того, как изобрели PayPal. Особенно меня беспокоило то, что продавец требовал писать ему мейлы заглавными буквами. Это необычное отношение к Caps Lock усилило мои подозрения, что он мошенник. Кто не ощущал подобных сомнений? И все же на первый план обычно выходят быстрота и простота, которые соответствуют нашим ожиданиям. Сейчас с eBay пишут, что я, оказывается, уже 70 раз покупал у них!

Недостаток быстроты и простоты, напротив, может привести к падению продаж. Если покупатели не могут легко найти то, что ищут, или главная страница слишком медленно загружается, – они пойдут на другой сайт. Одно исследование полагает, что среднее время ожидания – 2 секунды: именно столько посетитель готов подождать, перед тем как уйти, если только на экране нет предупреждения, что страница загружается. Когда Google сделал сервис Google Maps быстрее (уменьшив страницу на 25 %), он обнаружил, что трафик вырос на 10 % за первую неделю и на 25 % всего через три. Сильно подозреваю, что за этим феноменом маячит все тот же призрак способности к бессознательному переносу: легкое недовольство ожиданием загрузки сайта может без труда привести к разочарованию в его контенте.

Сейчас я без малейшего сомнения покупаю онлайн со своего мобильного во время телевизионных рекламных пауз. Причины моего беспокойства улетучились под влиянием амазоновского «заказа за один клик». Иногда я думаю, что мог бы купить те же товары гораздо дешевле на конкурирующих сайтах, но амазоновский процесс покупки настолько прост, что у меня так и не нашлось времени проверить другие магазины. Несмотря на то что хорошая скидка может побудить клиента купить что-то в новом месте, она не определяет дальнейшее поведение, когда в дело вмешиваются такие факторы, как простота и привычка, а также хорошие отзывы. Исследование на основе клик-анализа, проведенное в 2001 году среди североамериканских пользователей Интернета, показало, что только 8 % из них целенаправленно охотятся за скидками.

Социальная поддержка в виде списков бестселлеров, рекомендаций или покупательских обзоров оказывает очень мощное влияние. Клиенты-ретейлеры рассказывали мне, что товары с отличными отзывами всегда продаются лучше. Поскольку покупатели не могут потрогать и оценить то, что покупают другие, такого рода информация для них крайне важна.

Сознательный вымысел и избирательная память

Как в случае с пациентом Молла (см. главу 1), факт, подтвержденный многочисленными исследованиями, состоит в том, что хотя люди и не осознают, как обстановка и окружение влияют на их поведение и намерения, это не может удержать их от попыток постфактум объяснить, что они сделали и зачем. Какими бы благими ни были их намерения, потребители не могут не придумывать мифы о том, почему они что-то покупают, если исследователи их об этом спрашивают.

В местном универмаге я видел, как многие из проходивших мимо останавливались посмотреть на выставленную новую акустическую систему для iPod. Музыка из нее звучала громко, и не заметить ее было невозможно. Я подошел к нескольким посетителям и спросил, раздумывали ли они о покупке этой конкретной системы до того, как ее увидели, – и почти три четверти из них сказали, что да, они думали об этом. Однако, поскольку я знал, что система новая, и обратил внимание на их «ищущий» стиль поведения в магазине, усомнился в их словах. Тогда я отвлекался от этой темы и начинал обсуждать с ними технические особенности системы. Когда позже спрашивал этих же людей, где они впервые увидели эту штуку, почти все отвечали, что видят ее здесь в первый раз.

Однажды я изучал, как приобретаются билеты мгновенной лотереи, – респонденты предпочитали думать, что купили их импульсивно. Но этому импульсу я нашел интересное объяснение. Когда кто-то подходил прямо к газетной стойке, чтобы купить что-нибудь, то билеты они, как правило, не приобретали. Зато если там образовывалась очередь, то покупали и их заодно. Витрина с лотерейными билетами располагалась так, что, стоя прямо у кассы, посетители могли видеть ее сбоку. Если же очередь не скапливалась, на витрине было видно только картонную катушку с билетами, а не их заманчивый дизайн с соблазнительными скрэтч-окошками и цифрами денежных выигрышей. В итоге вероятность того, что покупатели увидят билеты и, следовательно, их купят, оказывалась минимальной. Таким образом, очередь создавала возможность бессознательно заметить скрэтч-карты, что пробуждало в некоторых людях ассоциации, которые те воспринимали как желание купить.

Неприятен факт, обнаруженный одним американским исследованием, – оказывается, ложные показания очевидцев приводят к трем четвертям обвинений, которые затем опровергаются экспертизами ДНК. Психологи из Университета Айовы инсценировали перед студентами преступление и попросили их определить преступника среди пяти подозреваемых, ни один из которых в действительности не был вором. 84 % студента указали на одного из невиновных. Это количество выросло до 90 %, когда им сказали, что один из подозреваемых сознался в преступлении, а их уверенность в своем выборе увеличилась с 6 до 8,5 баллов из 10.