Маркетинговые коммуникации и организация рекламной деятельности - Наталья Старкова

• тесное взаимодействие с компанией, которое приносит психологические выгоды (потребитель общается с постоянными сотрудниками, ему не приходится каждый раз привыкать к новым людям);

• получение социальных выгод (установление дружеских отношений с персоналом);

• взаимодействие с фирмой, которое дает и экономические выгоды (получение скидок и т. п.);

• приспособление товара (услуги) под конкретного потребителя за счет долгого сотрудничества.

Концепция маркетинга отношений и модель интегрированных маркетинговых коммуникаций тесно связаны с использованием комплекса маркетинга, каждый из элементов которого определяется несколькими параметрами и фактически имеет собственный комплекс тактических решений. Это многообразие применяемых маркетинговых инструментов может привести к неоднозначному позиционированию товара (фирмы), особенно в тех случаях, когда в компании ответственность за отдельные маркетинговые направления несут разные отделы. В свою очередь использование интегрированных маркетинговых коммуникаций позволяет объединить усилия отдельных служб для достижения единой цели. Подчиненность общей цели отдельных мероприятия маркетинга приводит к четкому позиционированию с учетом желаний потребителя и проведению демаркационной линии между конкурирующими марками. В общем виде идею интегрированных маркетинговых коммуникаций и их взаимосвязь с маркетингом можно отразить на рис. 1.1.

Рис. 1.1. Идея интегрированных маркетинговых коммуникаций

Исходной точкой в использовании ИМК является стратегический маркетинговый анализ внешней и внутренней среды, на основании которого в дальнейшем проводится сегментирование рынка. На этом этапе важно правильно идентифицировать потребности, которые могут быть удовлетворены продуктом, и в соответствии с ними выделить сегменты (совокупность потребителей с идентичными потребностями и одинаковой реакцией на стимулы). После чего можно определить целевой сегмент (или сегменты) и разработать для него идею позиционирования, адекватную ожиданиям потребителей.

Определив целевой сегмент, можно приступать к проработке функциональной маркетинговой стратегии, включающей все элементы комплекса маркетинга и основанной на идее позиционирования, чтобы потребитель не получал разнонаправленных сигналов о продукте (например, в рекламе указывают на исключительные свойства и престижность потребления, а продукт внешне не привлекателен и продается в дискаунтерах).

Четвертый этап связан с проработкой тактики маркетинговых коммуникаций с потребителем, находящимся на разных стадиях отношений с товаром. Передовые компании практикуют постоянные исследования процесса принятия потребителем решения о покупке их продукта. Маркетёры стараются понять, когда покупатель впервые познакомился с данным продуктом и маркой, в чем состоят его убеждения относительно марок, чем он руководствуется при выборе определенной марки и насколько бывает удовлетворен покупкой.

Стадии процесса покупки можно определить, представив себя на месте покупателя (метод интроспекции), проведя опрос недавних покупателей с просьбой припомнить, что подтолкнуло их к приобретению товара (метод ретроспекции), попросив потребителей, планирующих купить определенный товар, описать, как они представляют процесс покупки (метод проспекции), и, наконец, поинтересоваться у покупателей, как они представляют себе идеальный процесс покупки (метод предписания).

Поэтапная модель типичного процесса покупки включает в себя шесть стадий:

1. Осознание проблемы. Процесс покупки начинается с осознания покупателем проблемы или дискомфорта, когда он ощущает разницу между настоящим и желаемым состоянием. Его потребность может быть вызвана внешним или внутренним раздражителем. Например, человек, проходящий мимо булочной, чувствует аромат свежеиспеченного хлеба, который возбуждает у него чувство голода.

2. Поиск информации. Чаще всего, осознав потребность, потребитель начинает искать дополнительную информацию о товаре. Различают два уровня такого поиска. Умеренный поиск называют повышенным вниманием к товару (когда потенциальный потребитель чаще обращает внимание на информацию о продукте, например какие-то обсуждения знакомых о приобретении / использовании товара). Более высокий уровень – активный поиск, который подразумевает целенаправленный поиск информации, например в специализированных медиа. Огромное значение для маркетёров имеет осведомленность об основных источниках информации потребителей и влиянии каждого из них в отдельности на последующее решение о покупке.

Количество этих источников информации и их влияние на потребителя зависят от категории товара и характеристик покупателя, наиболее эффективной считается информация, которая поступает из личных источников. В то время как коммерческие источники несут только информацию, личные источники укрепляют полученные знания или позволяют дать им оценку. Например, врач часто узнает о появлении новых лекарственных препаратов из коммерческих источников (от медицинских представителей), но за оценкой предпочтет обратиться к коллеге. Эту разницу между источниками информации необходимо учитывать, планируя маркетинговые коммуникации.

3. Оценка альтернатив. Анализ оценки потребителем информации об альтернативных марках базируется на нескольких основных положениях. Во-первых, потребитель стремится удовлетворить свою потребность, во-вторых, он ищет определенную выгоду, выбирая конкретную марку, в-третьих, каждый продукт рассматривается как совокупность свойств, необходимых для удовлетворения его потребности. Каждый товар обладает определенными интересующими потребителя свойствами, однако значимость их может быть различна и наибольшее внимание уделяется характеристикам, которые могут принести желанную выгоду. Поэтому рынок конкретного продукта всегда можно сегментировать в соответствии с его свойствами, имеющими первостепенное значение для различных групп потребителей.

4. Решение о покупке. На этапе оценки у потребителя формируются предпочтения определенных марок в наборе выбора и намерение купить товар, наиболее соответствующий потребностям потребителя.

5. Использование. Приобретя товар, потребитель испытает либо чувство удовлетворения, либо чувство недовольства. Например, после покупки товара потребитель может наткнуться на какой-нибудь ранее не замеченный дефект. Удовлетворение покупкой – это отношение ожиданий покупателя и реальных характеристик товара. Если товар не соответствует ожиданиям потребителя, он остается недовольным, а если надежды покупателя оправдываются, он ощущает удовлетворение. В случае, когда характеристики товара превосходят ожидания потребителя, последний испытывает чувство восхищения. От степени удовлетворения покупателя зависят его решение о повторной покупке и отзывы о ней среди друзей и знакомых. Для того чтобы покупатель остался доволен приобретением, маркетинговые коммуникации, используемые фирмой, должны либо достоверно отражать реальные и вероятностные характеристики товара, либо занижать их. Эта простая идея на практике почти никогда не соблюдается: большинство компаний в рекламе старается, наоборот, сильно завысить характеристики товара, тем самым формируя повышенные ожидания, которые не могут быть реализованы в дальнейшем, что приведет к разочарованию. Этот феномен хорошо известен туропрераторам, когда туристы намного выше оценивают качество и уровень сервиса трехзвездочных отелей, чем пятизвёздочных. И дело здесь не в объективно низком уровне сервиса пятизвёздочных отелей, а в уровне ожиданий потребителей.

6. Отношение. Формирование отношений с потребителем – процесс долгосрочный, основанный на знаниях потребителем той или иной фирмы. Отношение – это устойчивая положительная или негативная оценка объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий по отношению к ним. Сформировавшаяся устойчивая оценка определяет примерно одинаковое отношение человека к похожим объектам. Отношения человека представляют собой логически связную цепочку, в которой изменение одного звена потребует трансформации и других звеньев. Поэтому при разработке новой продукции целесообразно учитывать уже существующие отношения покупателей, не пытаясь изменить их, так как зачастую попытка разубедить потребителя в том, что он считает истиной, еще больше убеждает его в правильности сделанного выбора. Это можно продемонстрировать на примере ОАО «АвтоВАЗ», где негативное отношение существует даже к тем продуктам, с которыми потенциальный потребитель не имел опыта использования.