Мыслить стратегически. Как разработать стратегию и сделать ее частью повседневной жизни компании - Бирюлин Святослав "sapcons.ru"

конкурент, Samsung, а компания Apple, которая еще в начале 2000-х счи-

талась просто производителем компьютеров (причем не самым успеш-

ным). Впервые Apple вступила на чужую территорию, выпустив mp3-

плейер iPod, но настоящую революцию на рынке сделал другой продукт

компании — iPhone. В конце 2012 года Apple, пусть и ненадолго, стала

самой дорогой компанией в мире.

Однако и Apple не может чувствовать себя в безопасности — инвес-

торы довольно быстро растеряли веру в способность Apple создавать ве-

ликие продукты и после смерти Стива Джобса. Пройдя упомянутый пик

стоимости, акции компании быстро снизились в цене — на них оказала

давление впечатляющая статистика продаж телефонов и планшетов на

операционной системе Android от Google, особенно на фоне не слишком

ажиотажного спроса на iPhone 5, от которого явно ждали большего.

Стратегии Apple и Google на рынке сотовой связи принципиально

разные, так что битва между компаниями — это состязание бизнес-кон-

цепций. Apple самостоятельно создает программное обеспечение для

своих телефонов и планшетов, проектирует сами аппараты, размещает

заказы на них на подконтрольных заводах в Китае и зарабатывает на

продажах телефонов по довольно высоким ценам. При этом установить

на свой аппарат программное обеспечение от Apple не может ни один

сторонний производитель. Google же предлагает свою операционную

8 Введение

систему Android широкому кругу производителей «трубок» бесплатно

или условно бесплатно, своих телефонов почти не выпускает, а зараба-

тывает на мобильном поиске, который «вшит» в код операционной сис-

темы. Когда вы ищете что-нибудь в Интернете с телефона на Android и

видите рекламу — на этой рекламе зарабатывает Google.

Компания Dell когда-то выросла из комнаты в студенческом обще-

житии, в которой жил ее основатель Майкл Делл, в многомиллионную

корпорацию — и все благодаря стратегии прямых продаж. Торгуя ком-

пьютерами без посредников, сначала по телефону, а затем и по Интерне-

ту, компания сумела в какой-то момент захватить лидерство в продажах

компьютеров в США. Но в 2012 году, когда продажи не только настоль-

ных компьютеров, но даже ноутбуков снижаются под натиском «план-

шетников», Dell переживает не лучшие времена и вынуждена строить

планы по спасению.

Российская компания X5 Retail Group когда-то выросла из сети

«Перекресток» путем покупок других сетей — «Пятерочки», «Карусе-

ли», «Копейки». Благодаря такой агрессивной стратегии компания рос-

ла очень быстро и стала крупнейшим игроком продуктового ритейла по

объему продаж. Однако в 2012 году недовольство акционеров некоторы-

ми показателями сети (в частности, доходностью и темпами роста) при-

вели к отставке ее генерального директора.

Ее главный конкурент, сеть «Магнит», напротив, развивалась дру-

гим путем, открывая только собственные магазины. По объему продаж

«Магнит» пока отстает от X5, но по части показателей эффективнос-

ти — опережает. Но главное — по состоянию на 2012 год «Магнит» рос

значительно быстрее. А в последние два года к основному бизнесу «Маг-

нита», сети продуктовых магазинов, добавился новый — сеть «Магнит

Косметик» формата «дрогери».

Еще несколько лет назад казалось, что Россия будет едва ли не

единственной в цивилизованном мире страной, в которой сотовые те-

лефоны продаются не через операторов связи, а через независимую роз-

ницу. Компаний такого масштаба, как «Евросеть» или «Связной», нет

ни в Европе, ни в США. Однако затем сотовые операторы начали стро-

ить собственные розничные сети, не только забирая себе долю в прода-

жах сим-карт, но и активно торгуя телефонами, — рынок сотовой связи

России начинает приближаться к западным образцам. В свою очередь

упомянутые «Связной» и «Евросеть» уже давно торгуют не только теле-

фонами и сим-картами и могут называться «салонами сотовой связи»

лишь с некоторой натяжкой — в них можно купить билеты, сувениры, компьютерную технику и т. д.

Введение 9

Сети «Эльдорадо» и «Дикси», каждая в своем сегменте, когда-то

гордились своими низкими ценами. Они вступали в настоящие це-

новые войны с конкурентами и бились за каждую копейку издержек.

Однако в последние годы они были вынуждены отказаться от прежней

стратегии, поскольку потребители стали уделять внимание комфорту

при покупке.

Санкт-Петербургская сеть DIY-магазинов «Метрика», столкнув-

шись с конкуренцией со стороны транснациональных игроков, таких

как OBI, Leroy Merlen и Castorama, приняла решение не биться с ними

«лоб в лоб», а открывать свои магазины в маленьких городах, пока не

интересных гигантам (во многих регионах именно так начинал «Маг-

нит», захватывая городки, не интересные «федералам», но уж в них-то

«Магнит» становился безоговорочным лидером). По итогам 2012 года

«Метрика» стала самой большой по числу магазинов и самой быстро

растущей DIY-сетью страны.

Многие годы «Газпром» чувствовал себя уверенно на рынке Евро-

пы — местным потребителям, по большому счету, больше негде было

купить газ, кроме этой компании. «Сланцевая революция», о которой

много говорят и пишут в последние годы, пока что не началась (хотя

в США газ уже весьма активно добывается таким способом), и не все

экологические вопросы еще решены, но уже ясно, что монополии «Газ-

прома» в ближайшее время будет нанесен мощный удар. Европейские

потребители чрезвычайно недовольны своей зависимостью от русских

углеводородов и очень серьезно изучают любые способы от нее изба-

виться. Финансовые показатели «Газпрома» в последнее время уже не

так блестящи и дальше, судя по всему, будет только хуже. Компании

придется искать новые способы для повышения доходности.

Целые отрасли появляются и исчезают на наших глазах. Мобиль-

ный телефон давно превратился в компьютер, с которого еще и можно

звонить, что создало целую индустрию мобильных приложений и рынок

рекламы внутри них.

Без Интернета не появились бы социальные сети — тоже весьма

успешный и бурно растущий бизнес (а внутри индустрии социальных

сетей расцветают другие, побочные бизнесы, такие как создание и про-

движение групп или игры).

С другой стороны, такие бизнесы, как салоны ксерокопии, точки

продаж авиабилетов и обменные пункты, относятся, по разным причи-

нам, к вымирающим видам деятельности. Платежные терминалы, столь

привычные и удобные, тоже рано или поздно будут вытеснены безна-

личными платежами и интернет-транзакциями.

www.sapcons.ru

10 Введение

Новые законы, ограничивающие продажу алкоголя и курение та-

бака, тоже нанесут весьма чувствительный урон соответствующим от-

раслям, и компаниям в них придется искать новые источники дохода.

Например, одна из пивных компаний всерьез рассматривала открытие

собственных брендовых кафе и пабов, чтобы популяризировать свои на-

питки (иначе их рекламировать стало почти невозможно) и зарабатывать

на их продаже.

На рынке отделочных материалов Санкт-Петербурга и области до-

минируют DIY-сети, по покрытию региона цивилизованной строитель-

ной розницей этот регион — безусловный лидер в России. Происходит

это потому, что в городе уже не осталось традиционных строительных

рынков. Однако сети в стремлении снизить закупочные цены выдавли-

вают из цепей поставок посредников — региональных дистрибуторов, —

заключая договоры напрямую с заводами. Поэтому на DIY-рынке СПб