Разбитые окна, разбитый бизнес. Как мельчайшие детали влияют на большие достижения - Майкл Ливайн

• У членов семьи (других работников) проявляются те же симптомы (один работник видит, что другой работает спустя рукава и начинает подражать ему).

• Знакомые семьи начинают задавать вопросы относительно здоровья пациента (клиенты замечают низкое качество обслуживания и оставляют жалобы).

• Трудно поставить диагноз (руководство проблему не замечает и окна не чинит – работника не наказывают и не увольняют по причине низкой производительности).

• Состояние здоровья пациента быстро ухудшается (поскольку стали распространяться слухи о плохом обслуживании, сократились продажи, а клиенты нашли другие источники продукции или услуг, предлагаемых компанией).

• Применяются чрезвычайные меры (не имея больше возможности отрицать существование проблемы, руководство закрывает магазины, сокращает рабочие места и просит кредиторов отсрочить выплату долгов).

• Пациент переводится на системы поддержания жизни (компания обращается за помощью по Главе 11).

• Пациент умирает (компания уходит с рынка).

В случае с обслуживанием клиентов ставки даже выше. Один недовольный клиент – это рак компании – клиенты рассказывают это всем, распространяют слухи и могут изменить мнение тех, кто даже и не подумал бы плохо о вашей компании. Два недовольных клиента – это уже чрезвычайная ситуация, они отравят рынок. Три, и вы можете готовиться к катастрофе. Теперь вся общественность думает, что вы неспособны, безответственны и некомпетентны.

Вы не можете позволить себе такого развития событий. Ваши работники должны всегда улыбаться, всегда быть любезными, всегда решать проблемы клиентов. Нет оправданий не делать этого. Более того, проблема не только должна быть решена, но клиент должен почувствовать, что работник воспринял и решал ее как свою собственную. Должно быть ощущение общей цели, а цель – это довольный клиент.

В кофейне, куда я часто ходил раньше (должен заметить, что это был не Starbucks), женщина за прилавком сказала мне, что «улыбка не входит в ее обязанности». Ух ты! Представляете?! Нет ничего важнее и элементарнее для обслуживания клиентов, чем улыбка, а эта работница считала ее чем-то идущим «дальше и выше» ее долга, чего от нее вовсе ожидать не следовало. Улыбка!

Управляющему этим магазином нужно было незамедлительно извиниться, предложить мне бесплатный кофе и сказать работнице, что если следующего клиента она встретит без улыбки, он станет ее последним клиентом. Но вместо этого я, как и большинство покупателей, пожал плечами, заплатил за кофе и вышел.

Но больше я к ним не приходил. Никогда. Я уверен, что та работница больше там не работает. Но мое право как покупателя – выбирать того, кому я плачу деньги. Безусловно, проявленное отношение было замечено не одним клиентом. Многие почувствовали его на себе, и, возможно, некоторые из них поступили так же, как и я – ушли и больше никогда не возвращались, потому что конкуренция была всегда, и клиент всегда может отправиться в другое место.

Как клиент вы должны поступать именно так. Вы должны возвращаться только в те компании, которые проявляют к вам должное отношение и уважение. Если же вы как владелец компании не обращаете внимания на этот вид разбитых окон, который каждое утро приходит и тратит время за прилавком, готовьтесь к катастрофе. Иного не дано. Но если вы все еще на плаву спустя год после прочтения данной книги, могу только предположить, что вы извлекли уроки из этой главы. Вы вовсе не делаете никакого одолжения сотрудникам, позволяя им разрушить свою компанию. Так как в будущем не только они останутся без работы, но и все, кто работал на вас. Поскольку ваша компания обанкротится и уйдет с рынка.

Это не преувеличение. Отпустите плохих сотрудников, иначе ваша компания окажется под угрозой.

Разбитые люди

• Иногда самые ужасные разбитые окна – это люди. Это означает, что работник, не стремящийся выполнить требования и ожидания клиентов компании, может причинить вам непоправимый ущерб. Он – разбитое окно, требующее неотложного ремонта.

• Нет оправданий плохому обслуживанию. Плохое обслуживание всегда убивает компанию, и не важно, насколько хороши все прочие факторы.

• Работник, не способный выполнять свои обязанности, должен быть уволен. Не предупрежден, не переведен на другую позицию, не наказан. Уволен. Быстро. Пока он не распугал всех клиентов.

Глава 8

Почему Krispy Kreme лучше, чем Dunkin’ Donuts (и наоборот)

Будьте откровенны: если бы вам завязали глаза и предложили попробовать два пончика, один – от Krispy Kreme, а второй – от Dunkin’ Donuts, то вы смогли бы их различить?

Не думаю.

Здесь мы имеем дело с двумя очень известными брендами, продукция которых не сильно отличается друг от друга. Ее продвигают, используя похожие, если не сказать идентичные, методы, продают ее тоже одинаково, и направлена она на один и тот же тип клиентов с одинаковыми потребностями. Обе компании воспринимаются как отражение друг друга. Одна и та же продукция под разными наименованиями.

Но верность бренду, о которой твердят обе компании, поражает. Спор потребителей о том, кто лучше, Krispy Kreme или Dunkin’ Donuts, ведется не менее жаркий, чем между потребителями Coca-Cola и Pepsi. Они являются своеобразными «Бостон Ред Сокс» и «Нью-Йорк Янкиз» в кулинарии.

Как такое возможно? Это происходит из-за того, что индивидуальность бренда, пропагандируемая каждой компанией, настолько сильна, что у потребителя возникает эмоциональная связь с продуктом, связь, требующая особой верности, которую не так часто можно найти в отношении подобного весьма распространенного и популярного продукта. Это происходит из-за того, что маркетологи каждой компании сумели посеять в потребительском сознании нашего общества идею, что именно их пончик, а не пончик их конкурентов, является самым лучшим, любимым пончиком. Для людей их выбор пончика гораздо важнее, чем выбор факса, бананов или бумажных салфеток.

Могу представить ваш вопрос: что же общего у этого с разбитыми окнами? Подождите, я покажу.

Эмоциональная связь, установившаяся между продуктом или компанией и клиентом, является самым сильным из всех возможных единений, которые только может достичь компания. Она способствует формированию преданного, верного покупателя на длительное время, и если компании удастся создать множество подобных клиентов, тем самым она обеспечит себе долгосрочное успешное процветание, конечно, при условии, что все будет делаться правильно. Данный тип преданности является золотым стандартом для компании, к которому должны стремиться абсолютно все.

Но она устанавливается на ранней стадии, когда клиент впервые сталкивается с компанией, благодаря рекламе, репутации (сарафанное радио) или непосредственному контакту в центре продаж либо при оказании услуг, предоставляемых компанией клиенту. Другими словами, первое впечатление, произведенное компанией на покупателя, является жизненно важным для установления сильной, прочной связи.

Клише становятся таковыми из-за того, что они в большинстве случаев правдивы: у вас будет только одна возможность произвести первое впечатление.

Если при первой встрече