Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов - Маргарет Марк

Если маркетологи рассуждают с позиций сегментирования рынка, то соблазнительно рассматривать такого человека стереотипно, мысленно заключив его в очень узкую мотивационную категорию.

Однако если мы осознаем, что она — сложный человек со своими слабостями, то нетрудно понять, что время от времени она чувствует, что ее властная жизнь — клетка. Она работает так много, что, подобно многим из нас, начинает ощущать себя загнанной. Одно из базовых желаний каждого человека — достижение успе­ха, и это желание может взять верх над ее жизнью. Кроме того, у всех нас есть потребность в удовольствиях и приключениях. Наша руководительница может даже не осознавать в себе эту жажду или потребность в равновесии. Тем не менее, несмотря на отсутствие этого осознания, ее внезапно привлекают рекламные об­разы, провозглашающие свободу.

Образ Шута может явиться к ней в рекламном ролике, показывающем, как за­мечательно люди проводят время за кружкой хорошего пива, как самолет про­летает над экзотическими островами необычайной красоты или как счастливая пара катается по пляжу в автомобиле-кабриолете. Анализирует ли наша директ­риса свои реакции и делает ли вывод, что ее жизни остро недостает ей равнове­сия, неважно. Она и без того может отреагировать на архетипическую притяга­тельность увиденной рекламы, купив пиво и устроив вечеринку, купив билет на самолет или машину с откидным верхом (если даже она никогда не соберется ез­дить на ней по пляжу).

Женщина, которой приходится исполнять в жизни несколько ролей, может быть наделена способностью архетипического Героя преодолевать огромные трудности или Правителя — поддерживать порядок перед угрозой надвигающе­гося хаоса. Но ее также могут привлекать архетипы, обещающие восполнение ва­куума в ее жизни, а не только те, что просто отражают ее переживания. Так, она может реагировать на умиротворенность и простоту Простодушного или эроти­ческую силу Любовника.

Вместо того чтобы устанавливать связь с сильными вдохновляющими образа­ми, представление современной «супервумен» в рекламе сегодня стало стерео­типным. Большинство женщин раздражает очередной портрет безумной дамы- трудоголика, которая успешно совмещает в себе ипостаси образцовой жены, матери и профессионала. Они считают, что рекламисты их просто не знают, что их изображают примитивно, и чувствуют такое же унижение, какое вызывает сте­реотипное изображение женщин исключительно как домохозяек.

Люди упорно не желают внимать рекламным посланиям, не отвечающим их ре­альным проблемам. Вероятно, именно этим объясняется неспособность маркето­логов привлечь внимание потребителей, которые ежедневно сталкиваются с проблемами, вынуждающими их быть думающими реалистами, и которые не укла­дываются в скучные стереотипы, зачастую имплицитно присутствующие в катего­риях рыночного сегментирования и поверхностных предположениях о человече­ской мотивации. Чтобы успешно заниматься архетипическим брендингом, следует проникать в более глубокое, более человечески подчиняющее качество архетипов, а не рассматривать их в случайной манере как безжизненные стереотипы.

ПЕРЕСЕКАЯ ГРАНИЦЫ

Хотя архетипы универсальны, окружающий их «балдахин» варьируется в зависи­мости от культурного базиса. В Соединенных Штатах, например, всеобщая цен­ность индивидуализма усиливает архетип Искателя с акцентом на раскрытие и вы­ражение собственной уникальности человека. Другие культуры больше значения придают родственным отношениям. В Латинской Америке дети живут со своими родителями вплоть до женитьбы. Эта культура индивидуализму предпочитает при­вязанность к семье и сообществу. Та же тенденция сильна в бывших советских рес­публиках, а также в Китае и Японии. Культуры родственных отношений и культу­ры индивидуалистические переживают разные истории и предания.

Даже внутри США разные производственные ситуации отражают разные нра­вы и архетипические сюжеты. Например, многие коммерческие фирмы (скажем, Microsoft) формируют ценность роли главной компании всей отрасли (Правите­ля). С другой стороны, большинство некоммерческих организаций делают упор скорее на изменение мира (Заботливый). Колледжи и университеты акцентиру­ют внимание на образовании и открытии истины (Мудрец), а многие компании, специализирующиеся на развлечениях, десертах {Ben and Jerry's) и отдыхе {Patagonia), — на удовольствии и веселье (Шутник). Все это разные ценности. Различия становятся очевидны, когда компании подчеркивают свою миссию, ви­дение и ценности. По крайней мере, цели ведущих компаний никогда не сводится лишь к прибыли и доходу.

В прошлом имидж, создаваемый компанией, отчасти мог явиться следствием продуманных маркетинговых решений, но скорее — интуитивных догадок людей, вращающихся в данной сфере. Многие девушки выбирают профессию медсест­ры, потому что они сострадательны. Так и корпорации, выпускающие продукты для поддержания здоровья {как Johnson&Johnson), могут исповедовать ценности Заботливого. Молодой изобретательный хакер получает удовольствие от работы, предполагающей постоянное обучение и бесконечное новаторство. И эта же мо­тивация архетипа Мудреца наполняет энтузиазмом инновационную компьютер­ную фирму.

Совершенно неосознанно руководство привлекают индивидуальности брен­дов, соответствующие архетипам, которые одновременно формируют и их соб­ственное поведение, и корпоративную культуру. Таким путем некоторые веду­щие компании случайно наталкиваются на архетипические индивидуальности и даже умудряются удержать их надолго — особенно, если их руководители сами верят в это внутреннее содержание бренда и в свое чутье. Им нравятся такие ин­дивидуальности брендов, которые похожи на них самих. Однако если они в них не верят, — и если маркетинговые фирмы убеждают их следовать каждому мод­ному веянию или прихотям публики, — то они неизбежно будут метаться от од­ного образа к другому, не оставляя никакого устойчивого впечатления.

Свои подсознательные пристрастия есть и у маркетинговых и рекламных фирм. Для работы в данной отрасли людьми могут двигать самые разные мотивы. Мы все знаем людей из мира рекламы, в ящике стола которых дожидаются своего часа написанные ими романы, другие вынашивают идеи для видеоклипов или кино. В рекламу же они пошли потому, что эта сфера предоставляет хорошо опла­чиваемую возможность выразить себя творчески и художественно. Некоторые люди обожают конкурентный дух маркетинга: радость соревнования подстегива­ет их в работе. Многие любят свою работу за то, что маркетинговая стратегия — это зарядка для ума. С точки зрения архетипической теории, в перечисленных примерах отражены архетипы Творца, Героя (конкурента, соперника) и Мудре­ца. Если, работая в этой индустрии, люди не имеют представления об архетипах, то используемые ими подходы рекламирования могут просто отражать их соб­ственные подсознательные склонности и не быть оптимальными для клиента.

Чтобы определить, какую марочную индивидуальность предпочитает компания, лучше всего выяснить, что сама фирма думает о своем внутреннем содержании — с позиции архетипов. Судя по жизнеописаниям выдающихся бизнесменов, их встре­ча с тем или иным продуктом или отраслью, как правило, была не случайной. Даже в социальном контексте, где деньги и успех имеют первостепенное значение, глу­бинные ценности человека точно отражаются в его амбициях — мечтах, побуждаю­щих двигаться его вперед. Ценности и мечты образуют идентифицируемую орга­низационную культуру, которая затем отражается в индивидуальности бренда (сравните IBM и Apple). Мы можем проследить, к каким архетипам восходят эти ценности (в данном случае — к Правителю и Бунтарю соответственно), что позво­ляет учитывать архетип организации в ходе дискуссии об индивидуальности