Разбитые окна, разбитый бизнес. Как мельчайшие детали влияют на большие достижения - Майкл Ливайн
Шрифт:
Интервал:
Закладка:
Это свидетельствует о всех опасностях разбитого окна в сфере брендинга. Стоит только допустить одну ошибку, всего один раз, и доверие будет подорвано. Но стоит разбить окно на уровне брендинга, и вы наживете себе врага на всю жизнь.
Но что такое разбитое окно бренда?
Все, что портит мнение клиента о компании, все, что заставляет клиента или потенциального клиента хуже думать о компании – это разбитое окно бренда. Разница заключается в том, что одни ошибки сказываются на какой-то части компании – изношенный коврик в офисе, например, – а другие сказываются на всей компании в целом, к примеру факт привлечения компанией рабского труда для создания своей продукции.
Но последствия разбитого окна бренда гораздо серьезнее, чем просто тень, отброшенная на имя компании. Когда общественность принимает бренд близко к сердцу, появляется эмоциональная отдача и формируется эмоциональная связь. Люди могут фанатично подходить к своему выбору машины, напитка, баскетбольной команды или кофе. Да, они отдают свой голос посредством вкладывания своих средств в продукцию, но помимо этого они еще и раскрываются эмоционально. Они доверяют себя именно этой марке, а не какой-либо другой, потому что в ее продукции что-то есть, и им нравится то, как она себя позиционирует.
Попробуйте убедить любителя Coca-Cola перейти на Pepsi. Подбейте фаната «Нью-Йорк Янкиз» поболеть за «Бостон Ред Сокс». Спросите у пользователя Apple Macintosh, что он думает о Microsoft Windows.
А после этого – бегите. Быстро.
Люди считают, что American Airlines предоставляет иные условия перелета, чем Сontinental Airlines. Неужели полет на самом деле будет отличаться? Не особо: вы также летите из Нью-Йорка в Лос-Анджелес около пяти с половиной часов. Вам также бесплатно выдают пакетик сухого печенья и безалкогольный напиток. Вам так же приходится умещать ваши ноги и ручную кладь под сидением впереди стоящего кресла, если вы летите вторым классом.
Но различия есть. Они заключаются в мелких деталях, которые заставляют человека сделать выбор в пользу одной компании, а не другой. Допустим, одна предлагает программу для частых пассажиров, которая предусматривает возможность бесплатного перелета в будущем. Одна прокатывает тележку с напитками при трансконтинентальном перелете два раза, а не один. Одна бесплатно выдает вам наушники для просмотра кино, а другая берет за это четыре доллара. Если тарифы приблизительно одинаковые, какую авиакомпанию вы выберете?
Дьявол может скрываться в деталях, но ими выстлана дорога к успеху. Правильно выстраивайте мельчайшие детали – иными словами, избегайте разбитых окон, – и вы сможете привлечь целую группу новых клиентов, которые раньше и не думали о вашей компании.
А теперь, когда вы прочно заняли свое место, подумайте, как поведет себя ваш клиент. Ваша компания долго и усердно работала, потратила много денег, чтобы выработать свою индивидуальность. Для авиакомпании это может быть гарантия своевременного обслуживания бизнес-клиентов или упор на комфорт. Или же это может быть связано с дополнительными удобствами при размещении семей, отправляющихся на отдых. Или же дешевая авиакомпания, по-прежнему предлагающая питание своим пассажирам.
В чем бы ни заключалась эта индивидуальность, она должна всегда поддерживаться. После того, как American Airlines оказалась на грани банкротства в 2003 г., ее новый генеральный директор, Джерард Арпи, заявил, что они решили отказаться от разрекламированной кампании по увеличению места между креслами во втором классе и добавить дополнительные кресла, чтобы сделать рейсы более прибыльными. Это, вероятно, понравилось Уолл-Стрит, но пассажиры (даже бизнес-клиенты), которые делали выбор в пользу рейсов American только из-за дополнительного удобства, не были столь воодушевлены. American пришлось объяснять, что дополнительные места сделают билеты дешевле.
Всего несколько сантиметров пространства – не особо значительное изменение. Мой рост 188 см, и я лучше выпью яду, чем полечу вторым классом. Но любой, кто когда-либо летел через всю страну с затекшими ногами скажет вам, насколько важны эти несколько сантиметров. А смена марки – от авиакомпании, которая предоставляет вам больше пространства до авиакомпании, которая лишает вас его, чтобы сделать билет дешевле – стала эмоциональным предательством для некоторых клиентов American.
Когда бренд пытается сменить свои позиции, он подвергает себя риску потерять основных клиентов, которые выбрали его именно за его прежние позиции. Слоган «Это не папин Олдсмобиль» стал скандальным заявлением со стороны марки General Motors, которая больше не хотела, чтобы ее ассоциировали с возрастными клиентами, а хотела вместо этого казаться молодой и модной. Стратегия не сработала (хотя бы потому, что это все равно был папин Олдсмобиль), а пожилые клиенты почувствовали себя оскорбленными, ведь их назвали старыми и немодными. Впоследствии Олдсмобиль был снят с производства.
Могут ли мелкие детали настроить клиента против всей марки? Конечно, да. Посетитель, заметивший таракана в кондитерской, например, вполне может отказаться от посещения всех магазинов этой сети. В данном случае применима теория слабого звена.
Недавно я сидел с группой 14–16-летних девочек в ресторане быстрого питания под названием In-and-Out Burger. И здесь главные клиенты сети ресторанов быстрого питания поведали мне, что они предпочитают маленькие, менее известные магазинчики In-and-Out крупным сетям, таким как McDonald’s или Burger King, именно потому, что In-and-Out уделяла внимание деталям.
И пусть туалеты In-and-Out были не столь шикарны, как туалеты гостиницы на Манхэттене, но они были чистыми, сказали девочки. В туалеты других сетей «я стараюсь не заглядывать», сказала мне одна из них. Обслуживание в In-and-Out было приятным и дружелюбным, в то время как в других местах оно было более медленным и угрюмым, думала одна из девочек.
Помимо семей с маленькими детьми, самой значительной демографической группой приверженцев индустрии быстрого обслуживания являются подростки. А тут группа подростков утверждала, что упущенные мелкие детали – разбитые окна – заставляют их предпочесть одну сеть другой. Когда разбитые окна ведут к отказу или принятию всей марки в целом, это значит, что они уже утратили свое первоначальное значение и стали разбитым окном бренда. Когда такое происходит, это может привести не только к жалобе клиента, а заставить клиента отказаться от данной марки, неважно, где они были обнаружены, навсегда. А это неприемлемо для компании – нигде и никогда.
Но что вы можете сделать? Настоять на том, чтобы работники осознавали, какое значение детали имеют для всей компании, гарантировать соблюдение правил. Убедитесь, что правила – чем бы ни был ваш бизнес – соблюдаются повсеместно, каждым сотрудником в каждом магазине, постоянно. Короче говоря, у вас должна быть всепоглощающая, маниакальная, неистовая одержимость деталями, которая будет выделять
