Самое главное в PR - Филип Олт

Следуя четырехэтапному процессу, рассмотренному в ч. II этой книги, разработайте программу для достижения этой задачи. Определите аудитории, к которым вам следует обращаться. Объясните конкретно, что вы будете стремиться узнать во время исследования, опишите план действий, который вы примените, расскажите, как будете передавать свое сообщение, и набросайте план оценки.

Практическое задание 3

У Юго-Западного университета (Southwestern University) проблема из области связей с общественностью. Администрация кампуса, следуя примеру многих других университетов, подписала контракт с Carl Jr., по которому в университетском городке открывается на льготных условиях предприятие быстрого питания. Решение было принято на конкурсной основе, и администраторы университетского городка решили, что CarlJr. – наилучший способ удовлетворить потребности голодных студентов. В здании Студенческого союза уже началась перепланировка для размещения нового предприятия, когда, к удивлению многих, университетская студенческо-преподавательская ассоциация геев и лесбиянок публично осудила контракт.

Представители организации утверждают, что университет не должен разрешать CarlJr. действовать на территории кампуса, потому что основатель компании Карл Карчер – противник геев. Они говорят, что 20 лет назад он сделал политическое пожертвование сенатору штата, выдвинувшему в законодательном органе штата билль, который запретил бы учителям-гомосексуалистам работать в школе. Билль, однако, так и не прошел. Хотя Карчер больше активно не участвует в управлении сетью ресторанов, ассоциация геев и лесбиянок утверждает, что университету следует подтвердить свою приверженность идеям разнообразия и равенства, отказавшись от этого предприятия. Президент университета загнан в угол, поскольку он очень красноречиво говорил о климате в кампусе и выражал нетерпимость к любой форме выражения ненависти.

Если бы вы были вице-президентом университета по связям с общественностью, что бы вы порекомендовали? Следует ли университету отменить контракт, чтобы удовлетворить ассоциацию геев и лесбиянок? Как насчет многочисленных студентов университета, которые надеются получить на территории университетского городка закусочную быстрого питания? Какие шаги вы бы рекомендовали для разрешения вопроса?

1. Отраслевые ассоциации, как и другие членские организации, часто имеют головной офис в Вашингтоне или в столице штата. Почему?

2. Какие трудные задачи встают сегодня перед профсоюзами?

3. Чем различаются и в чем похожи отраслевые группы, профсоюзы и профессиональные ассоциации?

4. Что стало причиной интенсификации в последнее время тщательного изучения деятельности некоммерческих организаций?

5. Перечислите семь категорий общественных организаций.

6. Что мотивирует мужчин и женщин работать волонтерами?

7. Опишите четыре распространенных типа сбора средств.

8. Какие две важнейшие роли исполняет персонал по связям с общественностью больницы?

9. Кто является главным специалистом по связям с общественностью в колледже или университете? Почему?

10. Бюро новостей колледжа участвует в широком диапазоне повседневных действий по связям с общественностью. Назовите 5-6 из этих функций.

11. С какой основной группы публики начинается грамотная программа по связям с общественностью для университета? Почему? Перечислите восемь других групп клиентов, к которым нужно обратиться в такой программе.

12. Какими способами обладающие властью выпускники и другие дружественно настроенные группы могут обеспечить поддержку учреждению высшего образования? Какова роль бюро по развитию и связям с общественностью в получении этой поддержки?

13. Национальная комиссия за совершенствование образования призвала к массированной образовательной реформе. Как отреагировали школьные должностные лица?

14. Согласны ли вы с маркетинговой концепцией, примененной специалистами по связям с общественностью в школьном округе Мейком в Маунт-Клеменс, штат Мичиган? Разъясняя свой ответ, опишите ключевые пункты этого плана.

Глава 17

Развлечения, спорт и туризм

Задача этой главы – показать читателю, как связи с общественностью оказывают содействие этим живым, развивающимся формам отдыха и помогают развитию карьер участников шоу-бизнеса, публичных фигур и спортсменов.

В этой главе рассматриваются следующие темы:

• Восхищение знаменитостью и таинственное обаяние личности.

• Ответственность специалиста по связям с общественностью и этические проблемы работы с индивидуальными клиентами.

• Ведение персональной кампании.

• Промоушн шоу.

• Реклама спорта.

• Цели промоушна туризма.

• Привлечение внимания целевых туристических аудиторий.

Восхищение знаменитостью

Основное направление деятельности сегодняшних масс-медиа – широкая реклама и прославление знаменитостей. Особенно героев спорта и личностей, мелькающих «в телевизоре» – наряду с гостями ток-шоу на радио, членами британской королевской семьи, кинозвездами, яркими преступниками и некоторыми политиками: о них пишут, их фотографируют и обсуждают почти беспрестанно.

Такая слава иногда бывает результатом естественного любопытства публики к достижениям человека или его или ее положению в жизни. Часто, однако, она тщательно взращивается рекламистами для удовлетворения эго клиента или его коммерческой выгоды.

Создание рекламы отдельным личностям лежит на периферии работы по связям с общественностью, и некоторых профессиональных специалистов по связям с общественностью смущают преувеличения и тактика, применяемая промоутерами так называемого «светского общества». Тем не менее всем, изучающим связи с общественностью, следует узнать, как происходит работа по созданию персональной рекламы. В какой-то момент их карьеры, возможно, знание этих технологий окажется для них полезным.

Пример: принцесса диана

Например, принцесса Диана была всемирной знаменитостью, будучи разведенной супругой принца Чарльза, наследника британского престола. Ее грациозность, стройная фигура и шикарная одежда плюс интерес публики к крушению ее когда-то такого романтического брака создали сильнейшее внимание к ней СМИ. За 16 лет она появилась на обложке «People Magazine» 41 раз и получила среди сочинителей броских заголовков имя «принцесса Ди».

Гибель принцессы Дианы во время драматичной гонки на высокой скорости в попытке ускользнуть от фотокорреспондентов привлекла внимание всего мира.

По причине смерти эта идеальная, хотя и отдаленная, связь разорвана, и образ молодой Дианы заморожен во времени. Трагедия и обаяние, неподвластное времени, превращают нас в массовую аудиторию. Телетрансляцию похорон принцессы Дианы смотрели приблизительно 2,5 млрд человек по всему миру. Примерно 152 тыс. посетителей усыпальницы в родовом поместье ее семьи заплатили по $24, чтобы увидеть дом ее детства и семейные видеосъемки в переоборудованной конюшне и поглазеть на ее мавзолей на острове. Даже в смерти слава может приносить и низкопоклонство, и доходы.

Таинственное обаяние личности

Почему публика так готова читать и смотреть на личностей, которых она считает знаменитостями? Что движет людьми, стремящимися к такому вниманию?

Сегодняшнее изобилие органов СМИ и их интенсивная конкуренция за аудитории в огромной степени стимулированы природным инстинктом человеческих существ узнавать о жизни друг друга. В рекламную шумиху вносят вклад появления в ток-шоу, частая лесть в телеинтервью, журнальные статьи, на тон которых влияют агенты по рекламе, онлайновые сеансы вопросов и ответов по Интернету и книги, написанные за знаменитостей безвестными «литературными неграми».

Кристин Келли из журнала «Sassy» пишет откровенно: «Бесталанные постоянно становятся знаменитостями», что она приписывает по большей части телевидению. «Как только появилось телевидение, все это производство знаменитостей и поклонение вышли из-под контроля… Телевидение дает лживое впечатление, что знаменитости говорят непосредственно с вами, и вам кажется, что они ваши друзья».

Ниже приводятся некоторые факторы, мотивирующие культ личности.

Слава. Внимание публики привлекается к некоторым людям благодаря их достижениям или положению. Президент Соединенных Штатов автоматически становится знаменитостью, так же как и Папа Римский.

Дурная слава. Знаменитостями делают даже людей, совершивших серьезные преступления или втянутых в захватывающие судебные процессы.

Барбара Голдсмит прокомментировала этот факт в нью-йоркской «Times»:

«Черта между славой и печальной известностью стерта. Сегодня, мы. стоим, перед обширной, путающей ориентиры, массой знаменитостей: талантливых и бесцветных, героев и. негодяев, достигших чего-то и. тех, кто ничего не сделал, и. критерием, их знаменитости стало то, что их образы, в какой-то форме очерчивают, американскую мечту, что они в достаточной степени создают видимость лидерства, героизма, достатка, успеха, опасности, блеска и. возбуждения, чтобы, питать наши фантазии. Мы. больше не требуем, реального, а только того, что выглядит, реальным».