postjournalist - Василий Гатов

Дискуссия о «смерти Интернета»

Статья Криса Андерсона14 главного редактора WIRED, в последнем номере журнала провозгласила трагическую новость о смерти Интернета как информационного носителя. Основываясь на двух очень интересных, но в целом еще очень сырых трендах, Андерсон делает далеко идущие выводы.

Первое: news applications оказались более удобной формой доставки и управления контентом как для редукций, так и для пользователей. Они позволяют брендам сохранять identity, они в какой-то мере могут компенсировать потери издателей от спада тиражей бумажных изданий (веб-сайты точно не могут и, скорее всего, не смогут), приложения также, в отличие от сайтов, понятны рекламодателям и легко принимают мультимедиа как естественный элемент контента.

Второе: рост потребления streaming video, с точки зрения Андерсона означает переход «традиционного» веба в стадию разложения, так как телевизионнные привычки пользователей возобладают над свободой вообще и свободой выбора в частности, тем самым способствуя возникновению оправданных walled gardens, своего рода телеканалов нового поколения.

Позитивная программа Криса намного слабее, чем его критическая аргументация в отношении существующего положения вещей; особенно показательно, что он почти не бросает мостики к своим двум предыдущим теориям – о «длинном хвосте» и «триумфе free».

Вот ответ – краткий – Фредерика Филлу, бывшего главного редактора15 и очень сильного медиааналитика 20minutes.fr, который идет дальше Криса и разбирает, скажем так, уровень готовности к предсказываемому будущему.

Джордж Брок, бывший главный редактор The Sunday Times, перешедший в профессуру, тоже много говорит в своей лекции16 о «конце света новостей», однако он куда менее пессимистичен и уверен в возможности качественного перерождения информационных продуктов – и в открытой среде веба, и в «огороженных дворах» приложений.

Интересно, что основатель Википедии Джим Уэльс тоже видит в развитии приложений один из ключевых способов эволюции интернета17.

Года четыре назад, впервые увидев некоторые эксперименты – приложения для мобильных, в частности, а потом, года два спустя, Adobe Air’овские штучки типа Tweetdeck, активно пропагандировал необходимость «поработать в этом направлении». Борис Тылевич18 должен помнить, как я заставлял его выяснить наличие в России программистов, способных такие приложения разрабатывать (тогда оказалось, что ближайший ночной бар, буквально, в Хельсинки – какая-то финская компания была чуть ли не единственным выбором).

Это я не к тому, что раньше Андерсона «зацепился» за идею. Это к тому, что гипотеза про приложения как способ медиапотребления – очевидный спасательный круг для «брендированного мира» в новом пространстве, которое кажется разрушительным.

Ошибки отцов-командиров и куда все-таки бежать

Часть первая

Можно представить себе медиакомпанию (давайте возьмём газетно-журнальную для примера) как армию, занявшую некую территорию (читательскую аудиторию и клиентскую рекламную аудиторию). С одной стороны, такая компания-армия занята обороной своего «домена» от агрессивных противников; с другой – наличествующие на захваченной территории ресурсы не бесконечны, надо занимать новые «земли», чтобы кормить растущую армию.

Вопросы «обороны» во многом относятся в применении к традиционным СМИ, к вопросам лояльности «населения»; между тем, важно быть уверенным еще и в том, что все «съедобные» ресурсы добываются.

Вопросы «экспансии» в значительной степени, как и в случае с настоящей армией, связаны с наличием информации о «соседних землях», наличием воли командиров, наличием избыточных (по отношению к удержанию территории) ресурсов.

Большинство медиакомпаний стратегически ориентировано на экспансию – иногда в ущерб текущему «удержанию». Причина этого – с одной стороны, в природе медиа как института и бизнеса, с другой стороны – в личных особенностях тех, кто становится «генералами» в этой войне. Иногда медиакомпании осуществляют стратегию экспансии вынужденно (на давно освоенных территориях не осталось достаточно «еды»), иногда «про запас» (пока есть избыточные ресурсы, имеет смысл попробовать освоить доступные «новые территории»), но чаще всего это экспансия ради экспансии, т.е. попытки расширения происходят в основном по инициативе изнутри (проектная модель), по случайности, симпатии, от блудливости мозга (пришли тут к нам ребята, мы решили их взять).

В целом, все экспансионистские модели основаны на предположении, что где-то недалеко есть «земля с кисельными берегами и молочными реками», либо без хозяина, либо с хозяином слабым.

Например, во времена расцвета издательского бизнеса в России, такой обетованной землей казалась «земля телегидов», где, с одной стороны, безраздельно никто не царствовал, с другой – масштабы любви отечественного зрителя к телевидению конца 90-х были неоценимы, если они вообще были.

NB: «Безраздельно» означает, что не было – да и, в целом, до сих пор нет «национального телегида», который своим существованием подавлял бы любую попытку конкуренции. Скажем, «7 дней», при всей размерности и крутизне этого продукта, преимущественно способен окучивать Москву; «Антенна» тогда занималась только крупными-жирными регионами и ориентировалась на самый простой и непритязательный слой потребителей (т.е. выходила в газетной форме); «ТВ-Парк» старался удержаться в нише «журналов для тех, кто понимает» – ценой довольно скучного для массового зрителя содержания. Количество попыток запуска телегидов или других еженедельников с телепрограммой в 2000—2003 годах измерялось десятками! – и это при том, что для старта еженедельного массового журнала требовался начальный капитал, измеряемый миллионами долларов. В результате единственной более или менее успешной попыткой был выход на российский рынок украинской «Теленедели», которая смогла в некоторых регионах стать местными «7 днями» и сформировать параллельную «Антенне» сеть. Все остальные телегиды и псевдо-телегиды либо закрылись, либо прозябают – «земля с кисельными берегами» оказалась на самом деле сложным рельефом, населенным странным народом, с какими-то непонятными рекламодателями (или вообще отсутствием таковых).

Продолжая армейскую аналогию, замечу, что как и в военном деле, у издателей с изобретательностью в целом плохо. Генералы, обычно, исходят либо из модели «патронов не жалеть», либо из модели «в окопе оно надежнее, по крайней мере, не проиграем». Примерно той же логикой руководствуется большинство медиа-менеджеров: даже «разведку» на чужих территориях обычно начинают не с системного исследования, что там и как (это дорогое и не всегда тешащее самолюбие занятие), а с «взятия языков» – переманивания носителей новых компетенций. Учитывая, что «носители», как правило, говорят на непонятных языках и о непонятных вещах, польза от такого метода разведки совершенно нулевая.

Часть вторая

Итак, «подобные военным» стратегии, как правило, ведут к достаточно предсказуемым последствиям: с одной стороны, при наличии достаточных ресурсов, «наступление» на новые территории оказывается относительно успешным (т.е., например, на интернет-территории деньги издателями в конце концов были обнаружены); с другой стороны, ожидания явно не оправдываются и количественно, и качественно – прежде всего потому, что «завоеванные аудитории» ведут себя непредсказуемо по сравнению со знакомыми издателям AIR печатных СМИ.

Если воспринять такую констатацию как результат десятилетней борьбы традиционных печатных СМИ за «территорию будущего» – интернет в широком смысле, с включением мобильной доставки содержания, в частности – промежуточная оценка будет негативной. Изнутри бизнесов оценка со знаком минус получается потому, что денег мало, а усилий потребовалось много; медиакомпаниям пришлось пойти зачастую на серьезные структурные перестройки и нарушение традиционных же иерархических принципов. Негатив снаружи обнаруживается при анализе качественного эффекта «выхода в интернет»:

• с точки зрения традиционных «писькомерок» печатных СМИ малозначителен (в общем объеме потребления медиа через цифровую среду, даже в самом развитом обществе – США – доля традиционных СМИ составляет не более 6—7%, т.е. примерно столько же, сколько в общем медиапотреблении);

• в части социальной роли СМИ их в этой среде обходят блоги и социальные сети (фактически традиционное оружие СМИ в такого рода «войнах» – бренды – оказалось неэффективным, как только потребителю был предложен рекомендательный механизм дистрибуции на основе социального графа);