Интернет-маркетинг на 100 - Коллектив авторов

2.2.7. Перспективы

Рассмотрим ближайшие перспективы развития индустрии контекстной рекламы в России.

Рекламодатели получат в свое распоряжение больше надстроек и утилит, помогающих в ведении рекламных кампаний. Важнейшими из них станут программы, призванные определить эффективность кампании в терминах ROI (возврат инвестиций). Уже сейчас делаются большие шаги в этом направлении, и владельцы систем управления кампаниями активно предлагают такие инструменты. Например, это «Метрика» (Yandex.Direct) или Google Analytics (для использования в связке с Google AdWords).

Одним из важных нововведений в системы контекстной рекламы является социодемографический таргетинг, когда объявления можно нацелить на определенные возрастные, гендерные или другие группы аудитории (например, с определенным доходом). На помощь здесь могут прийти многочисленные социальные сети, которые собирают (исподволь или явно) максимальное количество данных о своих пользователях. К первопроходцам на этой ниве можно отнести компанию Begun, которая начала учитывать гендерные и возрастные данные пользователей Интернета в своей статистике о рекламных кампаниях. Это стало возможно благодаря данным, полученным от крупного сайта знакомств Mamba.ru, который передал анонимную базу данных (без реальных имен и фамилий) для использования в рекламной системе Begun.

Еще одно интересное нововведение, повсеместное распространение которого ожидается в самом ближайшем будущем, – это поведенческий таргетинг, технология, способная запоминать историю поисковых запросов пользователя и сайтов, которые он посещал, подставляя ему соответствующую рекламу не только на контекстно подходящих страничках, но и на других страницах. На самом деле эта технология разумна; ведь человек увидит не просто уместную рекламу, а рекламу тех услуг или продуктов, которые они сами искали на поисковых машинах.

Одним из последних трендов в контекстной рекламе стали видео-баннеры. В системе Google AdWords рекламодатели могут размещать видеобаннеры. Что они собой представляют? Видеобаннер мало отличается от роликов с YouTube. Сначала пользователь видит статичную картинку-заглушку. При клике на нее или нажатии кнопки воспроизведения начинается показ ролика. Оплачивается не воспроизведение, а клик на объявление после просмотра.

Также услуга видеорекламы есть в системе Begun. При просмотре ролика на vision.rambler.ru пользователь увидит рекламное объявление, соответствующее контексту сюжета видео.

2.2.8. Продукт контекстной рекламы

Как мы уже говорили выше, контекстную рекламу удобно разделить на поисковую, отображаемую на поисковых машинах в ответ на запрос пользователя, и собственно контекстную, показываемую на подходящих по смыслу страничках в Интернете.

Ниже мы кратко осветим рекламные возможности самых распространенных в России систем управления контекстными кампаниями и немного поговорим об экзотических форматах, также встречающихся на нашем рынке.

Но сначала – немного теории, верной для продукта контекстной рекламы на любой из систем.

♥ Показ контекстных объявлений: контекстные объявления показываются, как правило, блоками по несколько штук в каждом. Расположение их относительно друг друга (ранжирование) определяется по специальной формуле (чаще секретной), в которой используется множество параметров (например, даже такие на первый взгляд эфемерные, как качество текста объявления). Наибольшее влияние на позицию объявления оказывают максимальная ставка и CTR-объявления (отношение кликов по объявлению к его просмотрам). Благодаря таким формулам системы управления контекстными кампаниями не допускают неоправданного взвинчивания ставок, не позволяя «захватывать» определенную позицию только благодаря деньгам.

♥ Ставка и стоимость клика: для каждого ключевого слова, связанного с вашим объявлением, можно выставить собственную ставку – максимальное количество денег, которое вы готовы платить за клик. Нужно понимать, что реальная стоимость клика будет отличаться от максимальной ставки, так как каждая система управления контекстной рекламой дисконтирует ее в момент показа объявлений, учитывая ставки конкурентов, а также их позицию. В общем случае вы заплатите чуть больше, чем ваш конкурент «снизу», и чуть меньше, чем ваш конкурент «сверху». И лишь в крайнем случае вы заплатите за переход на вашу максимальную ставку.

♥ Минимальная стоимость клика: как правило, площадки имеют фиксированную минимальную стоимость клика, ниже которой вы не сможете выставить свою ставку. Исторически она считается в американских центах. Так, например, минимальная ставка в системе Google AdWords – 1 цент. Тем не менее для ключевых слов, которые система может посчитать нерелевантными данному объявлению, минимальная ставка может быть выше.

♥ Позиции объявлений: поскольку контекстные объявления располагаются в блоках, некоторые из них могут иметь более предпочтительное позицию относительно других. Если блок с объявлениями вертикальный, нет сомнений, что объявление вверху будет лучше видно, чем последнее. Некоторые системы позволяют явно указывать позицию, на которой вы хотите видеть свое объявление, но предупреждают, что они будут стоить дороже.

2.2.9. YANDEX.DIRECT

ТЕКСТОВЫЕ ОБЪЯВЛЕНИЯ В «ПОИСКЕ» (ПОИСКОВАЯ РЕКЛАМА)

Система Yandex.Direct работает в основном с текстовыми объявлениями, которые состоят из заголовка (33 символа) и собственно текста объявления (еще 75 символов). В результате получается довольно короткое послание, не превышающее по длине привычное многим sms. Соответственно при его создании приходится применять те же умения, что и при работе с короткими сообщениями, – нужно уметь вкладывать максимум смысла в минимум текста, да еще написать его так, чтобы привлечь внимание пользователей Интернета. Поверьте, задача не из легких. Венчает текст объявления в Yandex.Direct ссылка на ваш сайт.

Примечательно, что еще совсем недавно невозможно было размещать объявления в «директе», не имея собственного сайта. Однако теперь это возможно с помощью так называемых визиток – мини-сайтов (а точнее сказать, просто страничек в Интернете), которые создаются специально для вас системой Yandex.Direct. На них можно разместить ваши «неэлектронные» координаты – адрес и телефон, по которому к вам будут дозваниваться новые клиенты.

Однако сайт, конечно, лучше иметь. Покупателя интересуют не только координаты, но и цены, фото товаров, спецпредложения.

Объявления поискового «директа» демонстрируются справа от результатов выдачи поисковой машины Yandex, максимальное количество видимых на странице объявлений – одиннадцать. Если по данному запросу объявлений больше, их можно посмотреть по специальной ссылке, показываемой под последним объявлением.

Иногда между четвертым и пятым объявлениями показывается так называемый медийный контекстный баннер, о котором чуть позже.

Показ объявлений «директа», демонстрируемых на поисковой машине Yandex, можно настроить в зависимости от позиции, то есть явно указать системе, на какой позиции вы хотите видеть свое объявление. Таких позиций несколько:

♥ «спецразмещение» – позиция прямо над результатами поиска в Yandex. Очень дорогая, но наиболее видимая для посетителя;

♥ «первое место» – первая позиция в блоке объявлений справа от результатов поиска. Тоже достаточно дорогое место;

♥ «гарантированные показы» – любая позиция со второй по четвертую, где ваше объявления «гарантированно будет показываться». Конкретное место показа будет определяться вашей максимальной ставкой, которую вы готовы заплатить по данному ключевому слову;

♥ «негарантированные показы» – позиции с пятой по восьмую в списке объявлений, на которых по очереди показываются все объявления; их ставка ниже, чем у конкурентов в «гарантированных показах»;

♥ «динамические показы», или «ротация», – девятая позиция, где по очереди показываются все остальные объявления.

ТЕКСТОВЫЕ ОБЪЯВЛЕНИЯ В СЕТИ YANDEX (КОНТЕКСТНАЯ РЕКЛАМА)

Текстовые объявления Yandex показываются также в так называемой Рекламной Сети Яндекса (РСЯ), которая объединяет огромное количество тщательно отобранных сайтов самых разных тематик. Релевантность (уместность) показа объявления на конкретной страничке, принадлежащей сайту в РСЯ, определяется автоматически на основе анализа ее смысла. Нужно отметить, что стоимость клика в РСЯ ниже, чем при демонстрации объявлений на «поиске» Yandex. В данный момент она составляет 70 % от того, что рекламодатель заплатил бы на «поиске».

Тут нужно отметить, что наряду с вертикальным блоком объявлений в сети Yandex показывается также горизонтальный блок.

ГРАФИЧЕСКИЕ БАННЕРЫ В «ПОИСКЕ»

Yandex может показывать по «поисковому принципу» не только текстовые объявления, но и графические баннеры. Правда, эта услуга не относится к системе «директ», однако умолчать о ней нельзя, так как это в чистом виде контекстная реклама.