Самое главное в PR - Филип Олт

Чарлтон Хестон, президент NRA, продолжил защищать позицию NRA против контроля за оружием, сказав прессе в день стрельбы, что вооруженная охрана на территории школы, возможно, спасла бы чьи-то жизни. А на национальной конференции, прошедшей неделю спустя в Денвере, одна из основных докладчиков произнесла воодушевляющую речь в защиту конституционного права носить оружие. Она сказала: «Вопрос – не в оружии. Вопрос – в ненависти, нажавшей на курок насилия».

Многим критикам показалось, что NRA была более озабочена провозглашением своей традиционной оппозиции к контролю за оружием, чем выражением сочувствия и заботы о жертвах трагедии. «PR Week» в редакционной статье написал: «Хотя ассоциация провела свою конференцию с меньшим размахом, чем планировала, и опубликовала заявление о своем сочувствии, мало что свидетельствовало о реальной озабоченности».

Реакция NRA или ее отсутствие поднимает вопрос об этических действиях и ответственности. В данной ситуации, когда общественное мнение разгорается в пользу усиления контроля за оружием как следствие события в Колумбайне, какой путь был бы этичным для NRA? Следует ли группе использовать возможность, чтобы настаивать на своем вопросе? Следует ли ей просто принять спокойный тон до тех пор, пока воспоминание об убийстве не изгладится из памяти публики? Следует ли ей начать новую стратегию, чтобы возглавить общественную кампанию за ответственное пользование оружием?

Эти противоречия и вскрытые факты дополнились значительными сокращениями федеральных средств на социальные программы, сделанными республиканским конгрессом 1995 г., который следовал своему «Контракту с Америкой». Скандал и экономические изменения дополнительно ухудшили ситуацию в отношении сбора средств от частных благотворителей, а также подчеркнули потребность в том, чтобы представители по связям с общественностью более эффективно сообщали о делах благотворительности. Как и их коллеги в корпоративном мире, коммуникаторы некоммерческих организаций чувствуют необходимость в планах кризисного управления.

Для многих некоммерческих групп получение оперативных фондов – необходимость, господствующая над большей частью их усилий. Без щедрых пожертвований от компаний и отдельных людей, чьи деньги зарабатываются на рынке, некоммерческие организации не смогли бы существовать. Показателем масштаба филантропии в США и количества денег, требуемых для поддержания работы волонтерских сервисных организаций, служит тот факт, что американские пожертвования на благотворительность составили в 1998 г. $175 млрд, согласно Американской ассоциации фандрайзингового консультирования (American Association of Fund-Raising Counsel) (рис. 16.1). Дополнительные средства передаются специальным некоммерческим организациям, которые не подпадают под категорию «благотворительности» и гораздо больше взносов в которые вносят федеральное правительство, штаты и местные власти. Некоммерческие организации ведут интенсивное соревнование за свою долю пожертвований.

В общем, некоммерческие организации разделяют на две категории – сервисные службы, например на общенациональном уровне – это Ассоциация патронажных сестер (Visiting Nurse Association) и Американские клубы мальчиков (Boys Clubs of America), и тематические, куда входят защитники того или иного вопроса, например Совет национальной безопасности (National Safety Council) и Национальная ассоциация за прогресс цветного населения (National Association for the Advancement of Colored People, NAACP). Часто у организаций двойная роль: и сервисная, и тематическая.

Рис. 16.1. Эта схема показывает, как распределяются в США более $140 млрд ежегодных благотворительных пожертвований. Проценты слегка разнятся в разные годы. Взносы от отдельных лиц значительно превосходят в числе взносы от корпораций и фондов, давая около 76% общей годовой суммы

Категории социальных организаций

В целях идентификации некоммерческие организации и их функции можно сгруппировать в семь категорий:

1. Организации социального обслуживания. Обслуживают социальные нужды отдельных людей и семей в разнообразных формах. Среди заметных общенациональных организаций этого типа – Goodwill Industries и Американский Красный Крест. Местные отделения осуществляют национальные программы. Сервисные клубы, такие как Ротари-клуб, также собирают значительные суммы денег на благотворительные проекты.

2. Организации здравоохранения. Многие здравоохранительные организации борются с конкретным заболеванием путем просвещения, исследований и лечения, а другие предоставляют общее обслуживание в своих общинах. Среди типичных общенациональных организаций – Американская сердечная ассоциация (American Heart Association), Американское раковое общество (American Cancer Society) и Национальное общество рассеянного склероза (National Multiple Sclerosis Society).

3. Госпитали. Работа по связям с общественностью для госпиталей – большое и расширяющееся поле деятельности. Роль госпиталя приобрела новые изменения. В добавление к уходу за больными и травмированными пациентами госпитали проводят профилактические программы и предоставляют другое связанное со здоровьем социальное обслуживание, которое значительно выходит за рамки традиционной концепции этого института. Госпитали могут быть институтами с налоговой поддержкой, некоммерческими организациями или коммерческими корпорациями.

4. Религиозные организации. Миссия организованной религии, по ощущению многих верующих сегодня, включает в себя гораздо больше, чем устройство еженедельных служб в храме. Церкви распределяют благотворительные пожертвования, осуществляют программы персональной поддержки прихожан, обеспечивают моральное и этическое руководство в своих общинах и управляют социальными центрами, где собираются разнообразные группы. Некоторые вероисповедания имеют дома престарелых и службы сиделок для пожилых. Время от времени религиозные организации принимают на себя политические роли для способствования своим целям. Не связанная с конкретной конфессией Армия спасения (Salvation Army) обеспечивает нуждающихся кровом, пищей и одеждой. У нее есть энергичная программа связей с общественностью для того, чтобы привлекать себе поддержку.

В недавнем исследовании Brookings Institution «Финансовая емкость волонтерского сектора» об этом говорится: «Поскольку религия занимает устойчивую, центральную роль в американской жизни, религиозные институты будут рассматриваться как дублирующий финансовый и распределительный механизм другими подсекторами… особенно… в области социального обслуживания».

1. Организации социальной помощи. Большинство регулярных социальных выплат нуждающимся лицам производятся правительственными органами с использованием фондов, сформированных из налоговых поступлений. Служащие общественной информации этих органов выполняют важную функцию – удостовериться, что те, для кого предназначены эти услуги, знают о них, и повысить понимание публикой того, как функционируют эти услуги.

2. Культурные организации. Развитие интереса и участия в культурных аспектах жизни в большой степени оказывается в руках некоммерческих организаций. Это во многих случаях содержание библиотек, музыкальных организаций и музеев. Такие институты часто получают как минимум часть своего дохода из правительственных источников; многие принадлежат государственным органам. Даже управляемые государством культурные институты зависят от организаций частной поддержки, наподобие «Друзей музея» (Friends of Museum), в том, что касается сбора дополнительных средств.

3. Фонды. Сотни освобожденных от налогообложения фондов в США составляют около 9% общих благотворительных пожертвований. Деньги на основание фонда предоставляет состоятельное лицо или семья, группа жертвователей, организация или корпорация. Капитал фонда инвестируется, а полученные от инвестирования средства распределяются в виде грантов подходящим кандидатам.

Публике известно о таких гигантских общенациональных организациях, как Фонд Форда (Ford Foundation), Фонд Рокфеллера (Rockefeller Foundation) и Национальный научный фонд (National Science Foundation). Однако ей, вероятно, неизвестно о многих более мелких фондах, некоторые из которых играют чрезвычайно важную роль в своей конкретной области, распределяя средства на исследования, образование, публичные выступления, выставки и аналогичные цели.

Конструктивная раздача денег более трудна, чем представляют себе большинство людей. Здесь снова играет значимую роль представительство по связям с общественностью. Требования фонда должны стать известны потенциальным претендентам на гранты. Нужно обрабатывать поступающие запросы и делать объявления о грантах.