Когда умрут газеты - Андрей Мирошниченко

Между тем оценка состояния медиа-отрасли опирается исключительно на анализ подписных и рекламных оборотов. И на этом строятся выводы о будущем журналистики. То есть значительную часть бизнеса такая методика просто не видит[18].

А вот сами издатели, редакторы, журналисты в своей обыденной практике здравосмысленно руководствуются представлением о полном спектре возможностей финансирования. Получение «притворного» госзаказа (когда госструктура под видом спецвыпуска покупает лояльность издания), политического заказа, ведомственного теневого контракта, привлечение теневого предвыборного финансирования, джинса, создание спецвыпусков под так называемое информационное сопровождение и т. п. — вот реальные и порой более подъемные деньги, чем честные, но сокращающиеся реклама и подписка.

Представьте себе сотни региональных и районных СМИ, у которых честные подписка и реклама явно не покрывают расходов. Кто, как и за что доплачивает этим изданиям? Какова доля этой «доплаты» в доходах?

Однако и в крупных СМИ такое «необсуждаемое» финансирование — не диковинка. Просто чек больше. Но, разумеется, в больших брендовых СМИ ищут приличные форматы, чтобы попрятать уши инвесторов и заказчиков, сделать вид, что бизнес строится в рамках традиционной модели «подписка+рекпама». Однако понятно же, что если пенсионный фонд спонсирует в крупном СМИ просветительскую передачу о пенсиях, то он, скорее всего, выпадает из зоны критики этого СМИ.

Однако наши рассуждения все-таки переходят в плоскость этической оценки, а мы зарекались. Чисто технически стоит признать, что при анализе состояния отрасли надо учитывать все складывающиеся форматы оплаты журналистики обществом.

Больше того, налицо некоторое перераспределение форм оплаты. Скажем, уже до кризиса объемы политических, «контролирующих» инвестиций в отрасль росли. В ходе кризиса объемы подписки и рекламы стали падать и вряд ли восстановятся. И, наконец, объемы джинсы росли всегда[19]. Вот такова динамика перераспределения источников финансирования СМИ.

Можно выделить еще такую смежную тенденцию — консолидация плательщика. Роль распределенного плательщика, прежде всего подписного, уменьшается. СМИ будущего будет содержать те, кому это надо для каких-то своих целей.

За сим следует такой прогноз. Несоответствие реальных источников финансирования формально заявляемым и признаваемым обществом моделям подрывает доверие к журналистике. Это очевидно, и все понимают тупиковость ситуации. Будут ли СМИ бороться за отказ от «левых» денег? Нет, скорее, они будут искать формы стыдливой легализации тех способов оплаты, которые относятся на покупку влияния и пока что не одобряются обществом. Будут находить такие приемы, которые позволили бы оправдать в глаза общества участие частного или политического плательщика в создании контента. Хотя это трудно. Но когда-то СМИ в России сумели приучить народ к рекламе, а ведь она поначалу тоже вызывала отторжение.

Традиционная пресса вступает в семилетний период последнего расцвета

В таких случаях всегда хочется воскликнуть: «Ага! Я же говорил!». Полгода назад, здесь, на «Слоне», в колонке «СМИ против интернета», я пытался доказать, что интернет имеет некий родовой порок, позволяющий сохраниться традиционным СМИ. Этот порок — доступность авторства в Сети. Из-за того, что написать может всякий, создается каша контента, невероятный шум. А за счет копипаста — еще и эхо шума. И даже профессиональные интернет-СМИ все равно живут среди этого шума.

Тогда как традиционные печатные медиа именно в силу своей материальной ограниченности труднодоступны для случайных авторов и случайного контента. И потому более ценны как площадка для рекламы.

1 марта 2010 года The Wall Street Journal опубликовал статью о том, что пять ведущих американских издателей журналов (включая издателей People, Vogue и Ladies’ Home Journal) объединились в пул, чтобы пропагандировать возможности журнальной рекламы в пику интернету. Они словно стряхнули оцепенение и решили доказать читателям и рекламодателям, что управляют мощнейшими брендами, которые все еще сохраняют влияние, превосходящее возможности интернета.

Несколько месяцев их издания будут давать на хороших местах специальную рекламу о силе журналов. Издатели договорились выделить под эту кампанию суммарные площади на 90 миллионов долларов (по их рекламным расценкам). В первом рекламном выпуске изображен олимпийский чемпион по плаванию Майкл Фелпс, заголовок гласит: «В интернете мы скользим по верхам. В журналах мы плаваем». (На английском антитеза более сочна: «We surf the Internet. We swim in magazines».) В самую точку.

Американские издатели подали важнейший сигнал. Всемирный звоночек о смене сцены и декораций.

Мне кажется, в медийной и рекламной отраслях после периода цифрового очарования наступает период цифрового разочарования. Динамика роста рекламных продаж в интернете по-прежнему велика, но это все еще эффект низкой базы. В физических величинах это не те деньги, которые оправдали бы ажиотаж. Стало быть, с точки зрения медиа, цифровой ажиотаж был неоправданным. Американские издатели журналов решили донести эту мысль до рекламодателя, используя свои все еще могучие возможности.

Медийный бизнес в интернете не дал ожидаемых выгод ни издателям, ни инвесторам, ни рекламодателям.

Продавать медийный контент в интернете традиционным способом (подписка) не получается. Основных причин, на мой взгляд, три. Во-первых, любая попытка закрыть контент и продавать его читателю наталкивается на то, что в интернете обязательно найдутся другие площадки, которые предлагают сопоставимый по качеству и тематике контент, но совершенно бесплатно. Они это делают для нагона трафика, чтобы потом использовать набранный трафик для каких-то других целей.

Во-вторых, идея закрывать контент сама по себе противоречит задачам продвижения интернет-СМИ. Образуется парадокс: набрать читателя, чтобы стать весомым СМИ, достойным оплаты, можно только за счет интересного контента. Но как набрать читателя, если контент не показывать, а закрывать? Рассказывать о контенте косвенно, приемами гербалайфа?

Традиционные печатные СМИ на стадии раскрутки используют сэмплинг — бесплатное распространение копий, чтобы познакомить и приучить читателя. В какой-то момент издание прекращает сэмплинг и предлагает подписаться. (Кстати, прием срабатывает далеко не всегда.)

В интернете, по всей видимости, такая схема невозможна, потому что поддерживать трафик надо постоянно. Перестанешь — читатель перейдет на другие площадки, которых навалом, и они, что самое страшное, находятся на расстоянии клика. Механизм привычки, на который рассчитывает сэмплинг, в интернете работает слабее. Простота уводящего клика — злейший убийца лояльности. В результате интернет-СМИ оказываются в режиме вечного сэмплинга. И это, видимо, нормально для интернета.

Когда ради нагона трафика платишь контентом за читателя, трудно брать с читателя плату за контент. Мердок — он из прошлого века и этого не понимает.

И третья причина подписных неудач в интернете связана с этаким «валютным парадоксом». По традиционным представлениям, контент является товаром, за который нужно брать деньги. Но интернет-СМИ, наоборот, «расплачиваются» контентом с агрегаторами новостей, типа Mail.ru, чтобы перенаправить себе трафик. Отдают лучшие заметочки агрегаторам, чтобы те ставили их у себя на проходном дворе и заманивали публику к производителям заметочек.

То есть производители сами совершенно официально признают свой замечательный контент не товаром, а валютой в расчетах с агрегаторами. Более того, валютой недостаточной — приходится еще приплачивать деньгами.

Когда платишь контентом за читателя, трудно брать с читателя плату за контент. Мердок — он из прошлого века и этого не понимает.

В результате ведущие агрегаторы новостей получают и деньги, и самые сливки контента — ведь медийные порталы ставят на Mail.ru свои самые вкусные новости. Агрегаторам становится хорошо. Кстати, многие потенциальные читатели удовлетворяются чтением забойных и информативных заголовков на Mail.ru и даже не переходят по ссылке на портал — производитель контента (на этот счет есть специальные исследования).

Часть читателей все-таки переходит по ссылкам к производителю контента и создает желанный трафик. Вот и получается, что конечной целью всех этих производственных и маркетинговых усилий СМИ в интернете оказываются не деньги, а трафик. Пусть иногда даже неплохой. Но что потом делать с этим трафиком? (Кроме как показывать инвестору.)