Самое главное в PR - Филип Олт

Практическое задание

Городской совет Лейквуда (население 150 тыс. чел.) совместно с комитетом граждан решил, что существует потребность в улучшении участия граждан в городской программе по вторичной переработке.[29] Такая программа разумна с точки зрения защиты окружающей среды, и есть также другие причины для повышения активности граждан. Единственная городская свалка быстро заполняется, и появились новые распоряжения на уровне штата о вторичной переработке отходов.

Вторичная переработка – по-прежнему относительно новая идея для большинства домохозяйств Лейквуда: только 45% их сортируют бытовой мусор для переработки. Этот процент еще ниже для слоя горожан со средними и низкими доходами. Задача состоит в том, чтобы 80% домохозяйств участвовали в программе вторичной переработки.

Какой вид общественного информирования вы бы рекомендовали для осуществления этой задачи? Разработайте список стратегий программы и коммуникационных тактик.

1. В чем разница между сотрудником, работающим в сфере правительственных связей, и лоббистом?

2. Общественность в целом низко оценивает лоббистов. Думаете ли вы, что это восприятие оправданно? Почему?

3. Многие лоббисты – в прошлом законодатели и правительственные должностные лица. Думаете ли вы, что они оказывают неподобающее влияние на формирование законодательства? Почему?

4. Каковы основные пункты нового акта о реформе лоббирования? Думаете ли вы, что этот закон сократит чрезмерную «торговлю влиянием»? Почему?

5. Возникает вопрос об использовании «подставных групп» в попытках лоббирования широкими массами. Думаете ли вы, что такие подходы неэтичны? Следует ли принять законы о запрете использования таких групп?

6. Перечислите как минимум пять позиций-ориентиров для эффективного лобби простых людей.

7. Объясните, как работает комитет политического действия. Каковы его плюсы и минусы?

8. Каким образом политические кандидаты собирают деньги? Хотели бы вы быть политическим сборщиком средств? Почему?

9. Думаете ли вы, что другим странам следует перенять американские методы ведения политических кампаний? Почему?

10. Каким образом репортеры зависят от правительственной информационной работы?

11. Объясните различные законы, которые регулируют правительственную работу по связям с общественностью.

12. Как штаты и города используют «общественную информацию»?

13. Как вы думаете, оправданны ли нападки на усилия правительства по информированию граждан? Почему?

Глава 15

Международные связи с общественностью

Задача этой главы – дать читателю представление о международных связях с общественностью, а также сложностях и пользе работы в этой межкультурной области.

В этой главе рассматриваются следующие темы:

• Глобальный маркетинг.

• Языковые, культурные и другие проблемы.

• Представительство иностранных корпораций в Соединенных Штатах.

• Представительство американских корпораций за рубежом.

• Международные правительственные связи с общественностью.

• Связи с общественностью с помощью международных групп.

• Иностранные организации по связям с общественностью.

• Возможности международной работы.

Что такое международные связи с общественностью?

Международные связи с общественностью можно определить как спланированные и организованные усилия компании, организации или правительства, направленные на установление взаимовыгодных отношений с общественностью других стран. Эта общественность, в свою очередь, может быть определена как ряд групп людей, на которых оказывают воздействие или которые сами могут воздействовать на работу конкретной фирмы, организации или правительства.

Международные связи с общественностью можно также рассматривать с позиции их деятельности в отдельных странах. Хотя связи с общественностью обычно считают концепцией, разработанной в США в начале ХХ в., некоторые из его элементов, например противодействие неблагоприятному отношению общественности путем информирования публики о своей работе с помощью ежегодных отчетов и других способов публикации, применялись в Германии железнодорожными компаниями и как минимум одной акционерной корпорацией еще в середине Х!Х в., не говоря уже о других странах (см. гл. 2).

Однако именно американские технологии по большей части были приняты в практике национальных и региональных связей с общественностью по всему миру, включая многие тоталитарные страны. Сегодня, хотя в некоторых языках нет термина, близкого по значению к связям с общественностью, эта практика распространилась в большинстве стран, особенно там, где есть промышленная база и крупное городское население. Это главным образом результат общемировых технологических, социальных, экономических и политических изменений и растущее понимание того, что связи с общественностью – необходимый компонент рекламы, маркетинга и дипломатии.

Международные корпоративные связи с общественностью

В этом разделе мы изучим новую эру глобального маркетинга и подчеркнем, что, когда компании ведут бизнес в зарубежных странах, должны быть учтены и преодолены различия в языке, законах и культурных обычаях. Мы также обсудим, как американские агентства по связям с общественностью представляют зарубежные интересы в своей стране и американские корпорации в других частях света. Будут также обрисованы различные аспекты практики связей с общественностью в некоторых других странах.

Новая эра глобального маркетинга

В течение десятилетий сотни корпораций, находящихся в Соединенных Штатах, принимали участие в международных бизнес-операциях, включая маркетинг, рекламу и связи с общественностью. Эта деятельность выросла до беспрецедентных размеров за 1990-е гг. большей частью в результате новых коммуникационных технологий, развития круглосуточных финансовых рынков практически по всему миру, ослабления торговых барьеров, роста зарубежной конкуренции на традиционно «американских» рынках и сокращения культурных различий, что делает «всемирную деревню» все более реальной.

Сегодня почти треть всех американских корпоративных прибылей порождается международным бизнесом. В случае с «Coca-Cola», вероятно самым известным брендом в мире, международные продажи составляют 80% прибылей от деятельности компании.

Одновременно в американскую индустрию проникают иностранные инвесторы. Вполне обычной становится ситуация, когда 15-20% акций американской компании хранится за границей. По данным Министерства торговли США (U. S. Department of Commerce), прямые иностранные вложения в США, например, у Великобритании превышают $122 млрд; за ней следуют Япония и Нидерланды, инвестировавшие примерно по половине этой суммы.

Связи с общественностью – необходимый ингредиент в создающемся глобальном мегамаркетинговом комплексе. 15 самых крупных организаций по связям с общественностью сегодня зарабатывают более 40% своих гонораров за пределами Соединенных Штатов. Гигантские компании, такие как Burson-Marsteller, Hill and

Knowlton и Shandwick, получают почти половину своих гонораров за границей. Благодаря факсам, электронной почте, онлайновым услугам и Интернету небольшие фирмы бросают вызов крупным организациям в международном бизнесе (см. гл. 5).

Топливо для новой эры глобального маркетинга – спутниковое телевидение, компьютерные сети, электронная почта, факс, волоконная оптика, сотовые телефонные системы и новые, только развивающиеся технологии, такие как интегрированные сервисные цифровые сети (ISDN), позволяющие пользователям посылать голосовые сообщения, данные, графику и видео по существующим медным кабелям. Например, у Hill and Knowlton есть свое собственное спутниковое передающее оборудование, а General Electric Company создала международную телекоммуникационную сеть, позволяющую сотрудникам связываться между собой по всему миру, используя голос, видео и компьютерную информацию, просто набирая семь цифр на телефоне. Используя три спутниковые системы, Cable News Network (CNN) может показывать свои передачи более чем 200 млн человек в более чем 140 странах. Число газет и журналов благодаря международным изданиям достигает миллионов. Приведем один пример: «Reader’s Digest» распространяет за рубежом около 11,5 млн экземпляров – посредством изданий в 44 странах на более чем дюжине языков.

Различия между странами в языке, законах и культурных привычках (которые будут рассматриваться чуть ниже) могут вести к серьезным проблемам. Как менеджерам, так и рядовым сотрудникам также необходимо как можно быстрее научиться думать и действовать в глобальном масштабе. Burson-Marsteller, имея подразделения во многих странах, уже тратит более $1 млн в год на учебные видеофильмы, поездки преподавательских групп и семинары, направленные на поощрение единообразного подхода к проектам клиентов.