Исповедь одержимого эффективностью - Алан Розенспен

Итак, поле сравнения в данном случае может объединять «продукты для пикника», а ваша реклама могла бы содержать утверждение, что «барбекю без хот-догов — все равно, что свадебная ночь без невесты».

Какое бы поле сравнения вы ни избрали, ваш выбор повлияет на содержание и направленность рекламы: что вы отображаете в рекламе и, возможно, где вы размещаете рекламу.

Одним из моих клиентов была сеть недорогих ресторанов для всей семьи «Френдлис», расположенная в Новой Англии. Сеть знаменита своим мороженым, а также предлагает большое количество разнообразных дешевых блюд, которые нередко включают овощи, салаты и другую здоровую пищу.

Исходя из вышесказанного, как вы думаете, каким будет поле сравнения для ресторанов «Френдлис» в формуле позиционирования?

Поле сравнения — другие рестораны? Отдав предпочтение данному полю, вы сможете позиционировать сеть «Френдлис» как недорогие рестораны, где «заплатил мало, наелся до отвала». В рекламе, вероятно, акцент будет сделан на соотношении цены и качества. Поле сравнения — альтернатива ресторанам быстрого питания? При выборе этого поля сравнения, все резко меняется. Ваше реклама фокусируется на качестве работы официантов «Френдлис», раскрепощенной атмосфере и здоровой пище — а не на каких-то там гамбургерах и картошке фри. Выбор изображений и текстов для рекламы, скорее всего, тоже будет сильно отличаться от аналогичных параметров предыдущей рекламы, разработанной на основе другого поля сравнения.

Как же в итоге решить, какое поле правильное? А вам и не нужно решать — ответ даст потребитель.

Вы не можете навязать поле сравнения. Здесь важно понять, как ваши постоянные и потенциальные клиенты в действительности воспринимают продукцию вашей компании и с чем они ее сравнивают.

Для того чтобы узнать ответ, можно провести научное исследование или же собрать в компании разных людей и посмотреть, способны ли вы определить поле сравнения.

Что касается ресторанов «Френдлис», ответ был прост — великолепное мороженое. Мы использовали это преимущество в рекламе и представили серию десертов под названием «Удачная концовка». Позиционируя сливочное мороженое как «удачную концовку» к хорошему обеду, нам удалось привлечь внимание посетителей и к самому обеду в ресторане «Френдлис».

Каково ваше главное преимущество?

Какую пользу приносит ваш продукт или услуга приобретающим их людям? Почему люди покупают их? Какие преимущества они дают покупателям?

Здесь ваша задача заключается не в перечислении наибольшего числа преимуществ, а в выборе одного главного преимущества, которое вы хотели бы отразить в рекламе или при проведении директ-маркетинга.

Конечно, необходимо правильно выбрать преимущество — этот вопрос мы обсудим подробнее в шестой главе «Стратегическая творческая задача».

Последний вопрос зачастую игнорируется специалистами по маркетингу, однако если проблему основного преимущества оставить без внимания, то вся стратегия позиционирования может потерпеть крах.

Каково ваше обоснование?

Почему люди должны вам поверить? Какое доказательство или причину вы можете привести, дабы подтвердить, что ваш продукт гарантирует покупателю заявленное преимущество?

Как ни печально, люди все менее склонны доверять любого рода рекламе и содержащимся в ней обещаниям. (В конце концов, реклама когда-то утверждала, что сигареты полезны для здоровья!)

Таким образом, до тех пор, пока вы не подтвердите свои обещания конкретными фактами и цифрами, люди вряд ли всерьез ими заинтересуются. В последующих главах мы рассмотрим эту немаловажную проблему более подробно.

Позиционирование вашей компании представляет собой, возможно, единственный наиболее значимый фактор, влияющий на уровень продаж. Соображениями позиционирования следует также руководствоваться при принятии любого решения в области рекламы или директ-маркетинга.

Когда я работал творческим директором агентства «Ogilvy & Mather Hong Kong», одним из наших рекламодателей был производитель пива «Гиннес».

«Гиннес» на протяжении ряда лет позиционировал себя на многих направлениях, главным образом, как схожий с пивом напиток, который можно пить и в баре, и дома.

Но не в Гонконге.

Ответственность за рекламу «Гиннеса» была возложена на местного импортера продукции. Он позиционировал «Гиннес» в качестве напитка, необходимого каждой женщине по меньшей мере раз в месяц, для восстановления баланса питательных веществ.

Сегодня периодичность «раз в месяц», возможно, приемлема для продаж определенных видов продуктов, но мы хотели продавать гораздо больше пива «Гиннес». Мы также хотели продавать его и женщинам, и мужчинам. Нашему агентству для этого пришлось с головой броситься в другую крайность. Новые рекламные ролики показывали мастеров кунг-фу, которые в качестве оружия использовали крышки от бутылок «Гиннеса».

Истинный смысл роликов был таков — если даже крышка от бутылки настолько мощная штука, то что же можно ожидать от самого напитка?!

Потребовалось несколько лет и гигантские суммы денег, чтобы перепозиционировать «Гиннес» и изменить устоявшиеся представления потребителей практически по всех уголках света.

Между прочим, коль скоро вы приняли решение о стратегии позиционировании, то все ваши начинания, от выбора упаковки продукта до дизайна бумаги, применяемой в рассылках, должны следовать в русле избранной стратегии.

Неразумно позиционировать продукт или услугу как дешевую и экономичную, а для писем рекламной рассылки использовать дорогостоящую бумагу, и наоборот.

Выбор верного позиционирования объединяет элементы научного исследования, интуицию и творческий процесс. Необходимо рассмотреть три типа научных исследований — два формальных и один неформальный.

Первый тип — это исследование качественных показателей. Оно предполагает работу с фокус-группами, беседы один на один и другие техники. Цель исследования — побудить людей рассказать о вашем продукте, дать ему оценку, тем самым раскрыв, что они думают могут о нем думать.

Многие директ-маркетологи пренебрегают использованием исследований качественных показателей — и я должен признать, что был одним из их числа. С какой стати нам спрашивать людей, о чем они думают, если нам интересно лишь то, что они делают!

В самом деле, история маркетинга изобилует примерами неудачного продвижения продуктов, разработанных на основе мнений потребителя. Вы помните эпопею с «Бездымной сигаретой»? Компания «RJ Reynolds», как сообщают, потратила свыше 1 миллиарда долларов на разработки и исследования, выпустила соответствующий пробный образец, и угадайте, что потом? Никто не проявил интереса.

Конечно, люди говорили, что они купили бы этот продукт. Сама идея звучала неплохо. Но когда дело дошло непосредственно до покупки и использования продукта — все оказалось совершенно по-другому.

«New Coke» («Нью Кока») — еще один пример ограниченных возможностей маркетинговых исследований.

Когда компания «Coca-Cola» в 1985 г. выпустила на рынок «Нью Коку», решение было принято отнюдь не из-за прихоти маркетологов. Компания провела свыше 200 тысяч дегустаций, и 60 % потребителей предпочли «Нью Коку» привычной коле. Почему же «Нью Кока» потерпела неудачу?».

Филипп Котлер в книге «Принципы маркетинга» поясняет: «Исследователи фокусировали все внимание на вкусовых качествах; они обошли стороной те чувства, которые испытывает потребитель, отказываясь от старой колы и заменяя ее на новую версию напитка. Никоим образом не брались в расчет неприкасаемые темы, а именно: название напитка, его история, упаковка, культурное наследие и имидж».

Плюс ко всему, исследователи, конечно, не обращали никакого внимания на то, как люди на самом деле делают покупки.

Ниже приведены три уникальных преимущества исследования качественных показателей:

1. Исследование качественных показателей позволяет взглянуть на вещи глазами потребителя

Иногда такой взгляд дает неожиданные результаты. Наше агентство разработало первую чековую программу для телефонной компании «AT&T». Клиент подписывал обычный чек и помещал его на свой счет в банке, после чего он подключался к системе «AT&T».

Мы заранее протестировали концепцию услуги на фокус-группах и спросили одну из участниц исследования, стала бы она обналичивать свой чек. Женщина ответила: «В зависимости от того, нужны бы мне были деньги или нет…»

Мы были поражены! Взглянув на проблему глазами той женщины, мы поняли, что люди воспринимали наши чеки как настоящие деньги, а не очередной маркетинговый ход, и обналичивали чеки исходя из соображений, не имевших ничего общего с приобретением услуг телефонной компании «AT&T».