Клад копирайтера - Элина Слободянюк

• «Куда пойти в дождливые выходные?»

• «Почему эти лодки никогда не тонут»

• «Почему некоторая пища ”взрывается” в вашем желудке»

• «Почему эти лыжи называются “совершенными”»

• «Почему у вас кружится голова?»

• «Почему у коалы не бывает насморка?»

• «Почему вас не повышают в должности»

• «Почему миллиардеры Кремниевой долины так одержимы фестивалем Burning Man»

• «Где проводят время обесепеченные мужчины?»

• «В каком маc-маркете одеваются звезды?»

• «Что делать, если ваш начальник – козел»

• «Что делает Шумахер, когда у него пробивает колесо»

• «Что круче распродаж»?

• «Что подарить человеку, у которого есть все?»

• «Что делать, чтобы спокойно спать?»

• «Что Каплунов знает об идеальном заголовке, чего не знаем мы»

• «Где взять много денег и сразу»

• «Где и как знакомиться с VIP-ами».

Конечно, вы сразу вспомнили названия книг Дейла Карнеги «Как завоевывать друзей и оказывать влияние на людей» и «Как перестать беспокоиться и начать жить». А вот вам еще один пример подобного заглавия: «Как говорить, чтобы дети слушали, и как слушать, чтобы дети говорили» (это книга Адель Фабер и Элейн Мазлиш).

6. Задайте вопрос, задевающий  вашу целевую аудиторию

Даже если вы никогда не читали роман Чернышевского «Что делать?», вы все равно знаете его название. Почему? А потому, что в нем задан вопрос, мучающий уже не одно поколение наших соотечественников. Вопрос, правильно заданный целевой аудитории, способен сделать ваш заголовок очень эффективным:

• «Любите деньги? Оставьте их у себя!»

• «А вы совершаете эти ошибки в английском языке?»

• «А у вас есть запас беспокойств?»

• «Надоело бороться с сорняками?»

• «Стараетесь экономить, но не удается?»

• «Вы до сих пор пишете с ошибками?»

• «Боли в животе или в груди?»

• «Достаточно ли у вас знаний, чтобы добиться успеха?»

• «Надо идти к маммологу, а вы боитесь?»

• «А вы делаете эти ошибки, когда нанимаете сотрудников?»

• «А вам хочется найти простейший способ распространять ссылки в соцсетях?»

• «Сколько стоит счастье? Возможно, 5195 долларов».

Одно из самых известных предложений в истории почтовой рекламы – реклама курса английской грамматики, написанная Шервином Коди. Его заголовок звучал так: «А вы делаете такие ошибки в английском языке?» В самом письме цитировались разные забавные ошибки, которые совершает большинство из нас – и мы ощущали себя невеждами и сразу понимали, зачем нам этот курс. Заголовок был настолько мощным, что оставался непревзойденным сорок лет, легко отбивая все атаки лучших мировых копирайтеров.

Сделать вопросительный заголовок особенно действенным поможет пример Джона Кейплза, который он приводит в книге «Проверенные методы рекламы». Автор тестировал два заголовка для раздачи бесплатных образцов аспирина:

• Заголовок А: «Невыносимая головная боль?»

• Заголовок Б: «Когда у врачей болит голова – что они делают?»

Как вы думаете, какой заголовок победил, причем с преимуществом в 71 %?

Конечно, тот, который связал неявное обещание (исцелить головную боль) с предъявлением экспертной группы.

Подумайте, кто может быть экспертом в вашем случае, и попытайтесь встроить указание на него в заголовок, как это сделал один книжный магазин, разославший письмо с темой: «Что читают те, кого читаем мы?»

7. Поместите в заголовок название продукта

Все заказчики любят, когда название продукта фигурирует в заголовке. Однако многие копирайтеры стараются избегать подобного, мотивируя это тем, что слишком прямое упоминание отобьет у читателей желание знакомиться со всем текстом.

Конец ознакомительного фрагмента.

Примечания

1

 Герой романа Виктора Пелевина «Generation “П”».

2

 Словарь языка Пушкина / Под ред. В. Виноградова. В 4 т. – М.: Государственное издательство иностранных и национальных словарей, 1956.

3

 Траут Дж., Ривкин С. Новое позиционирование. – СПб.: Питер, 2002.

4

 Согласно отчету агентства Interbrand о ста самых дорогих брендах мира за 2012 год (с 2013 года утратила лидерство, но остается на 3-м месте).

5

 Библия (Притчи 22: 1).

6

 Из буклета Johnson & Johnson.

7

 Траут Дж., Ривкин С. Новое позиционирование. – СПб.: Питер, 2002.

8

 Об аллюзиях подробно см. в главе 6.

9

 Неймер – одна из специализаций копирайтера.

10

 Создатель Российского фестиваля рекламы «Идея!».

11

 Рой Питер Кларк. 50 приемов письма // Первоисточник www.poynter.org/author/rclark.

12

 Вот довольно полный синонимический ряд к слову «ветер»: афганец, баргузин, борей, бриз, буран; вест, ветерок, ветерочек, ветр, ветрище, ветродуй, ветрюга, ветряга, вихорь, вихрь, вьюга, вьюговей, дуновение, заверть, завирюха, зефир, зюйд, зюйд-вест, зюйд-ост, метель, мистраль, муссон, норд, норд-вест, норд-ост, пассат, пустельга, пустышка, роза, свистун, сирокко, сквозняк, смерч, суховей, тайфун, торнадо, ураган, фен, циклон, шквал, шторм.

13

 Барнс Р. Как повысить отклик от рекламы. 95 работающих приемов. – М.: ИД «Гребенников», 2008.

14

 Эйтчисон Дж. Разящая реклама. Как создать самую лучшую в мире печатную рекламу брендов в XXI веке. – М.: Вильямс, 2007.

15

 Веллер М. Мое дело. – М.: АСТ, 2006.

16

 Холлис Дж. Душевные омуты: Swamplands of the Soul, 2017.

17

 Джонс Дж. Ф. Мифы, небылицы и факты о рекламе. Анализ 28 самых живучих мифов. – М.: Омега-Л, 2005.

18

 Смит А. Г. 52 способа написать бестселлер. – М.: Центрполиграф, 2012.

19

 Наречие заменено частицей.

20

 Веллер М. Мое дело. – М.: АСТ, 2006.

21

 Восхождение к прозе. Лермонтов // П. Вайль, А. Генис. Родная речь. Уроки изящной словесности. – М.: Колибри, 2008.

22

 Ялом И. Вглядываясь в солнце. Жизнь без страха смерти. – М.: Эксмо, 2008.

23

 Чудинов А. Словарь иностранных слов, вошедших в состав русского языка. – СПб.: Издание В. И. Губинского, 1900.

24

 Там же.

25

 Огилви Д. Откровения рекламного агента. – М.: Сирин, 2001.

26

 http://www.rg.ru/2008/10/28/zagolovki.html.

27

 Огилви Д. Огилви о рекламе. – М.: Эксмо, 2011.

28

 «Пули» – продающие тексты по терминологии Гари Бенсивенга.

29

 Цит. по изданию: Александр Назайкин. Рекламный текст в современных СМИ.