Реклама и PR в бизнесе - Андрей Толкачев

Принципы взаимоотношений со СМИ и представителями других профессии

В Российском кодексе профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью сформулированы следующие принципы взаимоотношений со СМИ и представителями других профессий:

консультант или PR-агентство не должны предпринимать действия, могущие нанести ущерб репутации СМИ;

новостная информация должна поставляться без оплаты и какого-либо скрытого вознаграждения за ее использование или публикацию;

если возникнет необходимость проявить инициативу или осуществить какой-либо контроль за распространением информации в соответствии с принципами указанного Кодекса, консультант или агентство могут сделать это с помощью платной публикации в прессе или заплатив за время вещания на радио и телевидении в соответствии с правилами и практикой, принятыми в этой области;

в своих взаимоотношениях с представителями других профессий и в других областях общественных отношений консультант или агентство должны знать и уважать правила и практику, принятые в этих профессиях, и соблюдать их в той степени, в которой они совместимы с этикой его собственной профессии и указанным Кодексом.

Производством информационных продуктов занимаются такие авторитетные информационные агентства и редакции СМИ, как, например: в США – журналы The Wall Street Journal, USA Today и The New York Times, в России – агентства РИА «Новости», ИТАР-ТАСС, «Росбизнесконсалтинг»)....

ПРИМЕР

В последнее время все более завоевывают рынок полимедиа, т. е. редакции СМИ, готовящие одновременно бумажные и электронные версии, распространяемые в печати, в Интернет, на мобильные телефоны, по радио и телеканалам. Примером такой редакции является Chicago Tribune. Мультипликация каналов распространения информации позволяет закрепиться на разных рынках, управляя потоками информации из единого редакторского центра. Стратегия полимедиа наиболее отвечает требованиям единой PR и рекламной политики фирмы.

«Кто владеет информацией, тот владеет миром» – так пафосно, но отчасти верно сказал Н. Ротшильд.

Наконец, зачастую обособленно участником PR-отношений выступает журналист. Закон о СМИ определяет его как лицо, занимающееся редактированием, созданием, сбором или подготовкой сообщений и материалов для редакции зарегистрированного СМИ, связанное с ней трудовыми или иными договорными отношениями либо занимающееся такой деятельностью по ее уполномочию.

Правовые формы регулярного общения с журналистами незаменимы для создания благоприятного имиджа организации через СМИ.

Цели и основные этапы сотрудничества PR-заказчика и СМИ

Планирование отношений PR-заказчика и СМИ имеет целью: увеличение эффективности информации, распространяемой по каналам СМИ и уменьшение возможности искажения информации. Пути достижения этой цели лежат в установлении взаимовыгодного партнерства и сотрудничества со СМИ (PR-заказчик заинтересован в распространении информации о себе, СМИ заинтересованы в получении актуальной информации).

Основные действия PR-заказчика относительно СМИ:

документальное и информационное обеспечение деятельности:

– регламентация порядка работы маркетингового (рекламного) отдела с информационными технологиями;

– создание структурированной, обновляющейся базы данных;

– ознакомление со спецификой конкретных СМИ (столичных и региональных), их аудиторией, идеологией, уровнем подачи информации, спецификой работы конкретных журналистов и т. д.

Специфика типов СМИ определяется по направленности и уровню массовой информации: деловая, развлекательная, утилитарно-полезная. Например, с помощью радио – оперативная информация и развлекательный шум, телевидения – желание получить наглядную информацию и провести свободное время у экрана. Главная особенность бумажной прессы – в ее четкой сегментированности. Целевая аудитория в большинстве случаев хорошо известна, что значительно облегчает выбор изданий. Кроме того, рекламные тексты в прессе читают гораздо внимательнее, чем на других печатных носителях, поэтому здесь можно размещать подробную рекламную информацию. Вдобавок в журналах и газетах возможно максимально тесное общение с покупателем (анкеты, скидочные купоны, лотереи и т. п.);

создание связей (их правовое оформление) предпринимательских структур и СМИ с целью регулярного обмена информацией. Установление контрактных отношений с руководством и сотрудниками выбранных СМИ. Заказчик участвует в инвестиционных проектах (акционирование, учредительство, займы, лизинг и т. д.); предоставляет свое имущество; ведет работы и оказывает услуги в интересах СМИ и т. д.;

инициирование информационных потоков в СМИ (в том числе таких жанров, как информационное сообщение, аналитический материал, репортаж, расследование, интервью, беседа, эссе); проведение брифингов, пресс-конференций, круглых столов, индивидуальных интервью;

формирование сети агентов для лоббирования интересов компании и отслеживания прохождения материалов;

PR-мероприятия. Меры по усилению эффекта включают эффективное использование социально-политической, экономической, правовой и культурной ситуации, «шумиху» вокруг любых событий в сфере, имеющей отношение к предпринимателю и его интересам.

Эффективные формы усиления эффекта:

целевые утечки информации, что требует прогнозирования ожидаемого эффекта;

cross promotion – это параллельное продвижение товара, репутации и художественного произведения (например, «Первый канал представляет… фильм года»).

Формы информационных материалов заказчика для СМИ:

пресс-справка: информация о текущих мероприятиях (то, что не является сенсацией). Посылается регулярно для поддержания непрерывного потока информации, исходящей от организации;

пресс-релиз: сообщение, содержащее важную новость;

пресс-пакет: подборка ряда материалов с документами и фотографиями.

Рекомендуемая литература

Нормативно-правовые акты

1. Конституция Российской Федерации, принята всенародным голосованием 12 декабря 1993 г.

2. Гражданский кодекс Российской Федерации (часть первая – от 30 ноября 1994 г. № 51-ФЗ; часть вторая – от 26 января 1996 г. № 14-ФЗ; часть третья – от 26 ноября 2001 г. № 146-ФЗ; часть четвертая – от 18 декабря 2006 г. № 230-ФЭ).

3. Трудовой кодекс Российской Федерации, принят Федеральным законом от 30 декабря 2001 г. № 197-ФЗ.

4. Федеральный закон от 8 августа 2001 г. № 129-ФЗ «О государственной регистрации юридических лиц и индивидуальных предпринимателей».