Реклама и PR в бизнесе - Андрей Толкачев

Мерчандайзинг – комплекс мероприятий, проводимых в торговом зале, включающий консультации, дегустации, демонстрации, подарки, обмен товара конкурента на рекламируемый товар (т. н. switch selling) и т. п.

ПРИМЕР. Новые способы промоакций среди детей

Компания Procter & Gamble с 1996 года проводит в школах крупнейших городов России «уроки гигиены». Первоклассникам рассказывают о том, как нужно ухаживать за зубами, выдают брошюры с правилами профилактики и образцы продукции под маркой Blend-a-Med.

Компания Nestle продвигаетв школах какао-напиток Nesquik с помощью игровой программы «Веселый праздник Квики» (анимационный кролик Квики – «лицо» бренда). «Праздник Квики» – это конкурс для учащихся первых – четвертых классов, включающий конкурс лучшего рисунка на тему «Приключения Квики в твоей школе», викторину (загадки, шарады и несложные вопросы на эрудицию). Победителям вручают призы, а всех «болельщиков» угощают Nesquik. Компания организует такие конкурсы с 1999 года, и с тех пор в них приняли участие около миллиона учащихся из 1100 школ Москвы [51] .

Заметим, что увлеченность выбором целевых аудиторий имеет и негативные последствия. После проведения акций «промоушн», где раздавались пакетики с новым, «суперзолотым» бульоном «Магги», были проигнорированы мужчины. Отданной категории потенциальных покупателей компания впоследствии получила жалобы и вынуждена была их также включить в свою аудиторию.

Примеры демонстрируют, как компания дорожит перспективами отношений со своими потребителями.

«Есть только один-единственный способ найти решение ваших проблем в рекламе – спросить вашего покупателя» (К. Хопкинс).

В России мерчандайзинг часто проводится без учета санитарных условий торгового предприятия. В грязном торговом зале часто можно встретить предложение о дегустации колбасы, ветчины или сыра.

Семплинг — распространение образцов путем их предложения потребителям в подарок. Образцы могут рассылаться по почте, разноситься «в каждую дверь», раздаваться в магазине и т. п. Распространение образцов считается самым эффективным и дорогостоящим способом представления нового товара.

Игровой маркетинг — проведение лотерей, конкурсов, викторин для потребителей и розыгрыши призов.

В данной сфере на российской почве преуспели аферисты, которые дискредитировали игровой маркетинг. Их цель – сиюминутная выгода за счет неполной информации, предоставляемой клиенту, завлекания его в сомнительные проекты, где первый денежный взнос за ним. Скажем, чтобы поехать в турпоездку или принять участие в розыгрыше дорогих призов, нужно вступить в клуб и внести членский взнос.

ПРИМЕР. Компания предлагает новый товар, услугу или модель бизнеса и благодаря этому создает свой собственный рынок

Так, Starbucks, Dell, CNN и Wal-Mart процветают, потому что они сначала создали новые категории, обращаясь к скрытым потребностям людей, а потом постоянно предоставляли новые преимущества перед конкурентами, пришедшими после них. Однако такая стратегия не всегда оказывается успешной. На рынок в любой момент могут прийти другие крупные компании с солидными ресурсами и, отбросив противника-новатора, занять лидирующее положение на рынке. Многие идеи легко поддаются копированию. Например, бонусные единицы, которые однажды были введены для повышения лояльности потребителей, были немедленно скопированы большинством игроков рынка. После этого бонусы стали неотъемлемой составляющей услуг.

Источник: Свой бизнес. 2006. № 11.

Визуальные коммуникации — комплекс указателей (вывесок, табличек, рекламных щитов, информационных стендов и т. п.), помогающих ориентироваться в пространстве и обеспечивающих пользователей необходимой информацией (расположение объектов и их частей, размещение на объектах конкретных сотрудников, время их работы и др.).

Например, «готовые комнаты» в магазинах IKEA или в магазине сантехники оформлен «фрагмент ванной, выложенный «керамической плиткой». Причем этот фрагмент украшен настенной лампой, искусственными цветами, ванными принадлежностями… и начинает напоминать часть дома. Покупатель, увидев интересное готовое решение, которое ему трудно было представить самостоятельно, готов приобретать плитку.

Trade Promotion — комплекс мер, направленный на стимулирование сбытовой сети для развития дистрибуции, ускорения оборота и увеличения объема продаж (включая мерчандайзинг):

стимулирование торгового персонала – это такие мероприятия, как оценка эффективности мотивации продавцов (например, с помощью методики Mystery Shoppers («Тайный покупатель»), профессиональные конкурсы, бонусные системы;

ПРИМЕР

Fusion 5, подразделение гигантской маркетинговой группы WPP Group, предоставляло автомобили Ford Focus работникам, обслуживающим Адама Сэндлера и Мадонну. Благодаря этому машины можно было увидеть в самых модных местах и вечеринках;

программы повышения лояльности партнеров (выставки, презентации, пресс-конференции). Об интересной PR-акции написал в своей книге Михаил Задорнов: На рекламном щите надпись: «Квартиры на Щукинской. Кто купит, тот получит в подарок бейсболку!»

Direct Marketing (Прямой маркетинг) – воздействие на конкретную аудиторию в соответствии с базой данных, составленной по заказу рекламодателя либо им самим или получение обратной связи с конкретным потребителем. Суть метода заключается именно в персонализации рекламного обращения.

Например, в почтовом ящике письмо от компании «Ив Роше» с обращением: «Татьяна Николаевна! Приглашаем вас…» – это прямой маркетинг, а каталоги ИКЕА в конверте с точным адресом получателя, к инструментам прямого маркетинга не относятся, поскольку рассылка безадресная.

Средства прямого маркетинга:

Direct’mail (Почтовые рассылки) – адресные рассылки рекламных материалов по почте конкретным потенциальным покупателям, заказчикам;

e-mail. Легальными (не спам) считаются рассылки, когда от адресата в той или иной форме получено согласие на получение им информации.

Event Marketing (Событийный маркетинг) – мероприятия, направленные на продвижение торговых марок, услуг и имиджа кого-либо с помощью новостных, ярких и запоминающихся специальных мероприятий и акций:

презентация, церемония открытия;

Интересный случай в современной истории российского кинопроката: перед премьерой кинофильма «Смертельное оружие» было объявлено об установке напротив кинотеатра «Россия» бронзового скульптурного изваяния американского актера Мэла Гибсона. В прессе была устроена дискуссия: не кощунственно ли напротив бронзового Пушкина ставить такого же Гибсона? А идея была в том, чтобы бронзовый Гибсон (артист, одетый в прорезиненный костюм с маской Гибсона) вдруг «зашевелился» и увлек собравшихся за собой в кинотеатр.