Разбитые окна, разбитый бизнес. Как мельчайшие детали влияют на большие достижения - Майкл Ливайн

это немалых денег, и до сих пор требуется постоянный контроль со стороны отдела по связям с общественностью.

В случае Kmart проблемы были более глобальными, а разбитые окна появились на базовом уровне. Обещания, данные общественности – что Kmart будет предоставлять качественную продукцию по низким ценам, – не выполнялись. Этикетки «Товар с синими ценниками», которые могли быть в любое время выставлены в магазинах Kmart и обычно представляли собой отдельные товары с кардинальными скидками на короткий период времени, только напоминали об этом потребителям. Другими словами, в Kmart всегда была возможность купить товар – какой-нибудь товар – по низкой цене. Низкие цены были ключевым моментом. Обеспечив весьма произвольное снижение цен и учитывая тот факт, что линия продукции в магазинах Kmart была весьма широка, Kmart сообщала общественности: «У нас есть то, что вам нужно, и мы продаем это по самым низким ценам». Кроме того, подчеркивалось, что делать покупки в Kmart очень увлекательно, потому что никогда не знаешь, где найдешь удивительные скидки.

Как же сложилось так, что Kmart закрыла 600 магазинов и сократила 67 000 рабочих мест в период с января 2002 по май 2003 г., когда ушла от банкротства по Главе 11[6]?

Как ей удалось потерять 3,22 млрд долл. США в 2002 г., при том что она стала менее расточительной и более экономной, сократив свои объемы на 33 %?

Kmart перестала выполнять свои договоренности с покупателем. Она перестала предлагать товар с синими ценниками, потому что стала считать себя чем-то большим, чем обычный магазин. Из-за гордыни разбитых окон руководству наскучил «Товар с синими ценниками», ставший запоздалой последней репликой комедианта, и ощущение, что их компанию воспринимают как мелкую сеть, продающую по всей стране товары за один доллар. Короче говоря, Kmart захотелось признания, и в его поисках она потеряла доверие покупателей. Это было неправильным решением, и компания дорого за него заплатила.

Очевидно, что Kmart не слышала своих клиентов. Если бы в тот момент у компании на первом месте стояло качество обслуживания клиентов, она смогла бы сохранить свой бизнес и свои позиции на рынке. И если бы качество обслуживания клиентов с самого начала работы было у Kmart на первом месте, она не оказалась бы в таком неприятном положении.

Kmart не осознала на тот момент, что успех или провал розничной торговли полностью зависит от потребителей. Последнее разбитое окно – проблемы с обслуживанием клиентов – сокрушит любой маркетинговый план, даже основанный на огромных скидках. Людям просто хочется, чтобы магазины обслуживали покупателей, а не себя, значит, без этого компонента никакой торговец долго не протянет вне зависимости от предлагаемой им продукции.

American Airlines, ранее самая крупная и на вид несокрушимая авиакомпания, в 2003 г. оказалась на грани банкротства и выжила лишь потому, что ее внутренние структуры в последнюю минуту согласились на уступки, а это позволило избежать применения Главы 11 Кодекса о банкротстве. Новая компания JetBlue, быстро ставшая популярной, ставила обслуживание клиентов превыше всего и при этом процветала.

Клиенты хотят, чтобы их обслуживали лучше, а компании не всегда это замечают и не всегда над этим работают. По этой причине в Nordstrom имеется штатный пианист, предлагающий безупречное обслуживание клиентам. По этой же причине ни один из клиентов L.L. Bean не уходит из магазина недовольным, ведь компания знает толк в своем деле (и это действительно так).

Компания Apple занимает небольшую долю на рынке, возможно, лишь 4 или 5 %. В этой сфере доминирует Microsoft, захвативший рынок и диктующий всему миру, какие программы будут или не будут использоваться на персональных компьютерах. При этом нет ни одного недовольного пользователя Apple, в прессе о них говорят не иначе, как об «энтузиастах», плюс тот факт, что весь компьютерный мир ненавидит политику Microsoft и в особенности их обслуживание клиентов. Это своего рода дихотомия? Это отрицает идею, что компания с превосходным качеством обслуживания клиентов всегда будет лидирующей? Это означает, что разбитые окна в бизнесе на самом деле ничего не значат?

Вовсе нет. Несмотря на то что политика Microsoft отталкивает некоторых потребителей, его продукт является именно таким, каким было обещано компанией. Microsoft не повторяет ошибок Kmart, стараясь стать чем-то, чем он на самом деле не является, чтобы привлечь горстку покупателей. Но Apple, взывающий к меньшей части аудитории, знает свою нишу на рынке. Нет сомнений, что руководство Microsoft придет в ужас, если узнает, что большинство их клиентов решило платить большие деньги за более элегантный дизайн и более приятное обслуживание. Но энтузиасты Mac – это настоящие энтузиасты, это самые преданные клиенты на всей планете.

Kmart преподала множество уроков, главные из которых: низкое качество обслуживания клиентов, последнее разбитое окно, вместе с нереалистичным восприятием компании изнутри (гордыня разбитых окон) уничтожат компанию вне зависимости от того, какой бы крупной и широко распространенной она ни была. Kmart пыталась починить свои разбитые окна, закрыв их прозрачной пленкой, из-под которой взору публики по-прежнему являлись разбитые стекла, которые заметны и по сей день.

Что пошло не так

• Компания, которая считает себя слишком большой и могущественной, чтобы заботиться о качестве обслуживания клиентов, будет страдать от проявления гордыни разбитых окон, и если она ничего не изменит, это до хорошего не доведет.

• Уделять качеству обслуживания клиентов меньше внимания, чем другим аспектам бизнеса, – это самоубийство.

• Когда продажи начинают падать и компания уже не та, что была раньше, то винить в этом покупателей – не просто непродуктивно, а смешно. Нет оснований говорить, что ваш продукт или услугу приобретают не те люди, вы должны приложить все усилия и предложить лучшее любому, кто совершает покупку, пусть вся ваша компания работает для этого клиента.

• Самой ужасной формой проявления гордыни разбитых окон является попытка найти новых покупателей вместо того, чтобы удержать старых.

• Никогда не думайте, что вы умнее или хитрее своих клиентов. Если вы полагаете, что должны донести до клиентов суть вашего бизнеса, то скорее всего это они должны донести суть вашего бизнеса до вас.

• Вы не восстановите разбитое окно, пытаясь спрятать его. Трещины на стекле, закрытом прозрачной пленкой, по-прежнему заметны. Необходим настоящий ремонт, причем как можно быстрее после обнаружения этих трещин.

Глава 5

Ожидания и реальность

Когда вы заходите в кинотеатр, думаете ли вы о том, что выйдете из него с бесплатной книгой в руках?

Некоторые киноманы с Восточного побережья, посетившие кинозалы Loews в апреле 2004 г., получили промоверсии тизерных глав из двух книг автора бестселлеров Харлана Кобена в переплете, на хорошей, мелованной бумаге. Да,