Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов - Маргарет Марк

Маргарет Марк возглавляет консалтинговую фирму «Margaret Mark Strategic Insight», специализирующуюся на инновационных способах развития, внедрения и оценки стратегических направлений бизнеса и брендов. Сегодня ее клиентами являются многие из компаний, входящих в список «Fortune 500».

Кэрол С. Пирсон — президент CASA (Центра архетипических исследований и их практического применения), консультант Программы по исследованию и изменению организационных систем аспирантуры Сэйбрукского университета. Пирсон является создателем архетипических систем, которые нашли широкое применение среди психологов, работников образования, администраторов и консультантов. Кэрол является автором многих книг, посвященных архетипам. Кроме того, она разработала тесты, позволяющие идентифицировать, какие архетипы более присущи человеку, семье, группе и коллективу организации.

[^ППТЕР

Margaret Mark and Carol S. Pearson

The Него

and

The Outlaw

Building Extraordinary Brands Trough the Power of Archetypes

MCGRAW-HILL

New York Chicago San Francisco Lisbon London Madrid Mexico City Milan New Delhi San Juan Seoul Singapore Sydney Toronto

ГЕРОИ

u

БУНТАРЬ

Создание бренда с помощью архетипов

выбор газеты

Метро

С^ППТЕР

Москва • Санкт-Петербург • Нижний Новгород • Воронеж Ростов-на-Дону • Екатеринбург • Самара • Новосибирск Киев • Харьков • Минск

2005

ББК 65.80-59 УДК 339.138 М27

Марк М., Пирсон К.

М27 Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов / Пер. с англ. под ред. В. Домнина, А. Сухенко. — СПб.: Питер, 2005. — 336 е.: ил. — (Серия «Марке­тинг для профессионалов»).

ISBN 5-94723-616-8

Материал этой книги основан на исследованиях классика психоанализа Карла Густа­ва Юнга, который в свое время описал основные психологические архетипы. Авторы спроецировали эти исследования на науку маркетинга. Применение архетипов позволяет использовать для создания индивидуального бренда не опыт отдельного человека, но ха­рактерные типичные свойства большой группы людей.

© Margaret Mark and Carol S. Pearson, 2001 © Перевод па русский язык,

ISBN 0-07-136415-3 (англ.) ISBN5-94723-616-8

ЗАО Издательский дом «Питер», 2005

© Издание на русском языке, оформление,

ЗАО Издательский дом «Питер», 2005

Как в сознании потенциальных потребителей добиться интеграции разрозненных ма­рочных коммуникаций? Как при ограниченных ресурсах произвести сильное впечатление на целевую аудиторию? Каким именно должно быть для клиентов значение бренда, что­бы оно обеспечивало глубокую потребительскую преданность на долгие годы? Авто­ры — опытные специалисты-консультанты — утверждают, что ими найден тот самый, отсутствующий, элемент (архетипы), который позволит маркетологам связать знания о клиенте с маркетинговыми коммуникациями. Выводы, изложенные в этой работе, под­тверждаются успехами их клиентов. Поэтому книга будет интересна и полезна маркетоло­гам, менеджерам по рекламе, бренд-менеджерам, креэйторам, а также специалистам кон­салтинговых фирм.

ББК 65.80-59 УДК 339.138

Права на издание получены по соглашению с McGraw-Hill.

Вес права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в каксй бы то ни было форме без пись­менного разрешения владельцев авторских прав.

СОДЕРЖАНИЕ

Предисловие к русскому изданию (Д. Сухенко) 7

Зачем брендингу архетипы? (б. Домнин) 13

101 архетип (К. Пирсон) 17

Предисловие И. Кролл) 21

Часть I. Основной капитал

Система управления значением 23

Глава 1. Первая — и единственная — система управления значением 28

Глава 2. Архетипы 37

Глава 3. Маркетинг эпохи постмодернизма 49

Часть II. ТОСКА ПО РАЮ

Простодушный, Искатель, Мудрец 59

Глава 4. Простодушный 62

Глава 5. Искатель 78

Глава 6. Мудрец 92

Часть III. ОСТАВИТЬ СВОЙ СЛЕД В МИРЕ

Герой, Бунтарь, Маг 103

Глава 7. Герой 107

Глава 8. Бунтарь 123

Глава 9. Маг 138

Часть IV. НИ ОДИН ЧЕЛОВЕК НЕ ЯВЛЯЕТСЯ ОСТРОВОМ

Славный Малый, Любовник, Шут. 155

Глава 10. Славный Малый 158

Глава 11. Любовник 170

Глава 12. Шут. 186

Часть V. СТРУКТУРИРОВАНИЕ МИРА

Заботливый, Творец, Правитель 193

Глава 13. Заботливый 196

Глава 14. Творец 212

Глава 15. Правитель. 226

Часть VI. НАХОЖДЕНИЕ ПУТИ ИСТИННОГО

Позиционирование архетипического бренда 243

Глава 16. Артишок 245

Глава 17. Как рассказать историю вашего бренда 263

Глава 18. Случай March of Dimes 279

Часть VII. ВСЕ ГЛУБЖЕ И ГЛУБЖЕ 287

Глава 19. Пусть Сила пребудет с тобой 288

Глава 20. Настоящая Мак-Кой 310

Глава 21. Оставляя наследство 320

ПРЕДИСЛОВИЕ К РУССКОМУ ИЗДАНИЮ

«Ва-а!Здесь живет мой знакомый друг!»

Из кинофильма «Мимино»

Мы живем в эпоху развитого... индивидуализма. И развивающегося быстры­ми темпами. Маргарет Марк и Кэрол Пирсон неоднократно обращаются к книге Джозефа Кемпбелла «Тысячеликий Герой». Меня весьма удивило, что Кемпбелл уже тогда, на исходе первой половины XX в., сетовал на чрезмерный рост индиви­дуализма в Америке — стране, где индивидуализм впитывается буквально с мо­локом матери. Что говорить о сегодняшнем дне? В начале третьего тысячелетия индивидуализм уверенно берет верх и у нас, в России. Милые сердцам русских эмигрантов и уже непонятные сегодняшней молодежи «посиделки» на кухне за «рюмкой чаю», частые неформальные походы в гости заменены теперь краткими деловыми встречами в кафе и корпоративными праздниками в ресторанах. Авто­ры книги «Герой и Бунтарь» справедливо замечают, что повсеместный рост ин­дивидуализма и неизбежно связанного с ним одиночества в городе и даже в отдельно взятых семьях характерен не только для «центра индивидуализма», ко­торым были и остаются США, но и для восточных и южных народов, а также и для стран бывшего СССР, где коллективизм — неотъемлемая черта националь­ного традиционного уклада. Хотелось бы дополнить это замечанием об утрате «вечных» духовных ценностей и, что особенно характерно для России, уменьше­нии интереса к религии после недолгого всплеска, когда религия оказалась чем- то вроде альтернативы коммунизму, который на протяжении многих десятиле­тий насаждал здесь свою веру и свои ценности.

Росту индивидуализма, прежде всего, способствуют: абсолютная занятость; сумасшедший темп жизни; непомерные информационные перегрузки; как прави­ло, территориальная оторванность друг от друга; растущее виртуальное общение через Интернет и, быть может, сидром хронической усталости, возникающий на фоне перечисленного. Но человек не может существовать без дружеских кон­тактов й без веры, добавляющей жизни то самое «значение», о котором много говорят авторы «Героя и Бунтаря». При этом работа не может заменить ни веру, ни дружеский круг. И так хочется если не собаку завести, то хотя бы посадить на диван плюшевую игрушку, чтобы вечером, в стороне от чужих глаз, все-все ей рассказать. В театры мы ходим редко, произведения же искусства созерцаем, главным образом, в поездках. Суррогатами выступают в первую очередь теле­видение, а также остальные СМИ, существующие, увы, за счет рекламных бюд­жетов.

По мысли Маргарет и Кэрол, хочется нам этого или нет, но реклама в значитель­ной степени выступает в роли «заменителя искусства», поскольку именно она не­сет (по крайней мере, пытается нести) нам какие-то конкретные сообщения от име­ни новых «идолов» — брендов, которые просят, требуют от нас ответной реакции. Как показывает практика, бренды добиваются положительной реакции только тог­да, когда их реклама